11) Типы потребителей при покупке новых и существующих товаров.

В зависимости от сферы деятельности:

1. Потребители-индивиды (семьи и индивиды)

2. Потребители-организации

В зависимости от частоты обращения к фирме продавцу:

1. Новый потребитель

2. Нерегулярный потребитель (не у одной фирмы)

3. Постоянный потребитель

В зависимости от уровня приверженности потребителя к бренду:

1. Абсолютный приверженец (1 бренд)

2. Умеренный приверженец (2-3 бренда)

3. Непостоянный потребитель, предпочтения которого не закреплены за конкретным брендом

4. Противник бренда

В зависимости от уровня восприятия нового товара:

1. Новаторы

2. Умеренные новаторы (ранние последователи)

3. Основная масса (раннее большинство)

4. Ультраконсерваторы

В зависимости от выполняемых функций при покупке:

1. Инициатор

2. Лицо, принимающее решение

3. Лицо, совершающее покупку

4. Лицо, для которого предназначен товар – потребитель.

11. Процесс разработки маркетинговых решений с учетом поведения потребителей.

Модель – это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр.

Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды). Следующим этапом является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые совершают покупки в данных условиях, и далее выбирается тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

Процесс построения модели

Основные этапы процесса построения модели:

А) Постановка задачи.

Б) Построение модели.

В) Проверка модели на достоверность.

Г) Применение модели.

Д) Обновление модели.

А) Постановка задачи

А. Эйнштейн однажды сказал, что правильная постановка задачи важнее даже ее решения. Необходимо определить объект моделирования (индивидуум, семья, организация), а также, для каких целей предполагается разработка модели: поведение потребителя при покупке, исследование процесса восприятия рекламы или бренда, разработка программы стимулирования и т.д.).

Б) Построение модели

Этот этап является самым трудным и ответственным. Его рекомендуется выполнять в следующей последовательности:

- подробно описать товар, используя разные источники (свой опыт, мнение семьи, друзей, продавцов, рекламную информацию, результаты испытаний и др.);

- сформулировать выгоды и свойства товара, какие потребности он способен удовлетворить, его преимущества перед товарами-конкурентами (марками-конкурентами);

- методами сегментирования определить целевые сегменты потребителей (при необходимости провести полевые исследования);

- для каждого сегмента определить мотивы принятия решения о покупке, уровень вовлеченности в процесс покупки и т.д.;

- указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителя данного сегмента;

- по возможности укрупнить сегменты по одинаковым поведенческим и психологическим характеристикам, чтобы сократить число разрабатываемых моделей, в идеале сведя их к одной.

В) Проверка модели на достоверность

Необходимо проверить соответствие модели поведения потребителей реальной ситуации. Например, проведение исследований о том, как потребитель выбирает товар, реагирует на рекламу, на торговую марку, определение его уровня удовлетворенности.

Г) Применение модели

После практического подтверждения модели на адекватность она может быть использована в повседневной маркетинговой деятельности фирмы, например, при планировании рекламных кампаний, выводе новых товаров на рынок.

Д) Обновление модели

Обновление модели (корректировка) может потребоваться благодаря накопленному опыту, изменению внешней среды, изменению вкусов, привычек, образа жизни потребителей.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.