- •2. Различия индивидуального и массового восприятия.
- •3. Имидж и стереотипы в рекламе.
- •4. Мотивационные характеристики аудитории.
- •5 . Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
- •6. Проблема адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия рекламного продукта.
- •7. Понятие профилирования и принцип "двойного проектирования" рекламного продукта.
- •8. Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой.
- •9. Знак, символ, миф в рекламе. Теория ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и «вещи».
- •10. Понятие «Милтон-модели».
- •11. Теория имиджа д. Огилви.
- •12. Теория уникального торгового предложения (утп).
- •13. Теория «неопровержимых фактов».
- •14. Понятие субординированной рекламной аргументации.
- •15. Теория позиционирования Дж. Траута и э. Раиса, л. Ческина.
- •16. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.
- •17. Форма, содержание и структура рекламного обращения.
- •18. Эстетика в рекламном деле и теория «вампиризма» р. Ривза.
- •19. Особенности текстового оформления и визуализации рекламной продукции.
- •20. Представительные модели коммуникации (к. Бюлер, р. Якобсон, г. Лассуэл).
- •21. Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.
- •22. Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.
- •23. Семантическая структура рекламного продукта.
- •24. Метаграфемика рекламного сообщения и фирменный стиль.
- •25. Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении.
- •26. Семиотические модели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.
- •27. Семиотический анализ рекламного продукта.
- •28. Создание эффективного рекламного продукта.
- •29. Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
- •30. Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов.
- •31. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
- •32. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •33. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление.
- •34. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •35. Изобразительные жанры рекламы. Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин. Жанрообразующие признаки рекламного плаката.
- •36. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.
- •37. Жанры телевизионной рекламы.
- •38. Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве.
- •39. Творческие технологии в создании рекламных роликов. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •40. Разработка основной идеи рекламы и цели создания качественного текста.
9. Знак, символ, миф в рекламе. Теория ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и «вещи».
Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы — ее недостаток. Символ — это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, — сферы, имеющей ценностное содержание.
Символ (греч. symbolon – условный знак) – условный, восприниммаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками.
Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик "Gillette"– фирма-производитель, - в котором рекламируется женский дезодорант "Jovialle" является очень символичным. В психологии существует такое понятие как "анимус", что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.
Рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).
Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, – это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров.
Французский философ и социолог Жан Бодрийяр отмечал, что реклама (во всяком случае, традиционная, не персонализированная) также двойственна - она побуждает к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию уже ориентирована на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже", "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет противоречия. Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.