15. Теория позиционирования Дж. Траута и э. Раиса, л. Ческина.

Одна часть специалистов видит позиционирование только как маркетинговое оружие, отводя ему место в методах и средствах продвижения товара на рынок (например, при составлении рекламного послания). Вторая считает, что позиционирование – это необходимое условие нормальной работы компании на современном рынке и что без него невозможно ни существовать компании и ее товарам, ни развиваться во времени.

Апологеты этого подхода утверждают, что только постоянное определение места компании относительно потребителей и конкурентов может быть залогом успеха.

В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Последнее определение, которое кажется автору достаточно полным и которое можно взять за основу обсуждения, принадлежит перу Дэвида Аакера (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

16. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.

Для компетентных рекламных действий, выбора и принятия правильных решений руководитель и сотрудники отдела рекламы нуждаются в достойных основаниях, направляющих дальнейшее рекламное влияние. Рекламная концепция как раз и создает такие основания.

Концепция, применительно к научным исследованиям - это особая мысленная конструкция, созданная для того, чтобы объяснить и представить всю совокупность и взаимосвязь значимых элементов, их свойств, а также описывает их реальное и прогнозируемое состояние различными способами. Концепция может быть создана специально для решения узкопрофессиональных проблем, например, рекламное влияние на клиентов. Но в некоторых случаях одна и та же концепция может быть с успехом использована при исследовании разных объектов и проблем. В этом случае можно говорить о теоретической концепции или теории, как, например, эволюционная теория или теория общих систем.

Содержание концепции должно иметь существенное обоснование, которым, к примеру, могут быть результаты независимых экспериментов, профессиональный опыт, научные публикации или эксперт-мнение коллег. Тем не менее, в любом случае концепция будет включать также индивидуальные знания самого руководителя, последовательность его рассуждений, производящих новые знания - элементы концепции.

Рекламная идея - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.