- •2. Различия индивидуального и массового восприятия.
- •3. Имидж и стереотипы в рекламе.
- •4. Мотивационные характеристики аудитории.
- •5 . Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
- •6. Проблема адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия рекламного продукта.
- •7. Понятие профилирования и принцип "двойного проектирования" рекламного продукта.
- •8. Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой.
- •9. Знак, символ, миф в рекламе. Теория ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и «вещи».
- •10. Понятие «Милтон-модели».
- •11. Теория имиджа д. Огилви.
- •12. Теория уникального торгового предложения (утп).
- •13. Теория «неопровержимых фактов».
- •14. Понятие субординированной рекламной аргументации.
- •15. Теория позиционирования Дж. Траута и э. Раиса, л. Ческина.
- •16. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.
- •17. Форма, содержание и структура рекламного обращения.
- •18. Эстетика в рекламном деле и теория «вампиризма» р. Ривза.
- •19. Особенности текстового оформления и визуализации рекламной продукции.
- •20. Представительные модели коммуникации (к. Бюлер, р. Якобсон, г. Лассуэл).
- •21. Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.
- •22. Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.
- •23. Семантическая структура рекламного продукта.
- •24. Метаграфемика рекламного сообщения и фирменный стиль.
- •25. Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении.
- •26. Семиотические модели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.
- •27. Семиотический анализ рекламного продукта.
- •28. Создание эффективного рекламного продукта.
- •29. Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
- •30. Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов.
- •31. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
- •32. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •33. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление.
- •34. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •35. Изобразительные жанры рекламы. Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин. Жанрообразующие признаки рекламного плаката.
- •36. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.
- •37. Жанры телевизионной рекламы.
- •38. Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве.
- •39. Творческие технологии в создании рекламных роликов. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •40. Разработка основной идеи рекламы и цели создания качественного текста.
17. Форма, содержание и структура рекламного обращения.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.(Ярким примером рационального мотива является система скидок.)
- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
2. Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.
3. Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.
Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя, и в первую очередь это способ языкового манипулирования. Манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
18. Эстетика в рекламном деле и теория «вампиризма» р. Ривза.
Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Также профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции — «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы, Россер Ривз, назвал этот феномен «образ-вампир». Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В. Никулин.