25. Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении.

Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.

Использование аналогий – один из самых сильных методов воздействия, который применяется даже в гипнозе. Так, в рассказанной психотерапевтом истории дракон может быть аналогией страхов, волшебный меч – внутренним ресурсом, волшебник – самим психотерапевтом, источником полезных личностных трансформаций. Приведенные метафоры будут работать, если они обладают определенным сходством с подсознательным восприятием своей проблемы человеком.

Аналогии позволяют целевой аудитории мгновенно уяснить ключевую идею позиционирования. Простые и точные аналогии привлекают внимание, откладываются в памяти и усиливают восприятие выгод. Аналогия – это игра для подсознания потребителя, которая предлагает загадку и ее простую расшифровку.

26. Семиотические модели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

Интертекстуальные ссылки в любом виде текста способны к выполнению различных функций из классической модели функций языка, предложенной в 1960 Р.Якобсоном. Экспрессивная функция интертекста проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки, могут быть престижными, модными, одиозными и т.д. Подбор цитат, характер аллюзий – все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора.

Апеллятивная функция интертекста проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата – того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию.

Интертекст, несомненно, может выполнять референтивную функцию передачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылка к иному, чем данный, тексту потенциально влечет активизацию той информации, которая содержится в этом «внешнем» тексте (претексте).