13. Теория «неопровержимых фактов».

Является одним из наиболее ранних методологических принципов, связанных с определением основной содержательной идеи рекламного обращения, что вполне можно связать с разработкой рекламной концепции товара. Ее активно применяли в своей рекламной практике многие фирмы, выпускавшие массовые товары. Суть этой теории можно сформулировать следующим образом. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть: иерархия функциональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потребителей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара; иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т.п. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характеристику товара.

Теория неопровержимых фактов формирует иерархию ценностей в умах потребителей, к примеру, данную теорию использует компания “Proctеr & Gambal” при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория – матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые “P&G”, в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а “P&G” предлагает одно из решений этой проблемы.

14. Понятие субординированной рекламной аргументации.

При ощущении высокой степени риска по­купки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в комму­никацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощуще­ния риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансфор­мационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настрое­ние. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чего-либо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциально­го покупателя. Под «убеждением» понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. пере­ход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в луч­шую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей форми­рованию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональ­ными мотивами.

Стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведом­ленности о марке. Информирование (формирование осведомлен­ности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может по­мочь «узнать» или «вспомнить» марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует «узна­ванию» или «вспоминанию» марки, не может быть достаточно убедительной.