Анализ отмеченных факторов в приведенной выше последовательности получил название pest–анализа.

 PEST - это аббревиатура четырех английских слов: P - Political–legal - политико-правовые, E - Economic- экономические, S - Sociocultural - социокультурные, T - Technological forces - технологические факторы. В литературе можно также встретить обозначение STEP-анализ. Термин STEP может истолковывается, как пошаговый анализ. 

Целью PEST-анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социальной компоненты внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологической компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.  

Выделяют следующие этапы проведения PEST– анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора–события на стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» – сильное воздействие (высокая вероятность); «единица» - отсутствие воздействия (низкая вероятность). Оценке присваивается знак «+», если фактор относится к категории «возможности фирмы» и знак «-» в случае, если фактор относится к категории «угрозы фирме».

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора (весового коэффициента) на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды [53].

В SWOT-анализе перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа [11].

Анализ потребителей

Существуют различные принципы классификации методов анализа потребителя. Попробуем разобрать наиболее значимые и распространенные: это классификация по аспекту анализа (теоретический и прикладной), параметрам объекта (качественным или количественным) и направлению анализа потребителей.

Теоретический анализ потребителей. Основная цель - понимание потребителей.

Цели и задачи теоретического анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара;

2) анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографческим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;

3) анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения;

4) анализ детерминантов потребности с целью определения возможных факторов, влияющих на потребительское поведение;

5) анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе с целью выявления возможных моделей поведения различных потребительских групп;

6) анализ возможных потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на различных этапах потребительского поведения;

7) анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения с целью исследования специфики поведения различных потребительских групп.

Прикладной анализ потребителей. Основная цель - выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.

Цели и задачи прикладного анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка (абсолютного потенциала) с целью определения привлекательности рынка;

2) определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, определение возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка (в настоящем и в перспективе);

3) определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши;

4) сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;

5) исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности;

6) выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;

7) определение требований потребителей к товару;

8) выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя;

9) оценка удовлетворенности потребителя товаром;

10) определение приверженности потребителей к марке;

11) определение имиджа товара в глазах потребителей;

12) прогноз отношения потребителя к товару в будущем (по уровню спроса, по уровню приверженности к марке, по имиджу товара).

Направления анализа потребителей - это наиболее сложный подход к анализу потребителей, который позволяет учитывать значительно число факторов самого разного основания. Существуют основные направления анализа потребителей:

- анализ характеристик потребителей (сегментирование потребителей, составление посегментного портрета потребителей);

- анализ потребности;

- анализ поведения потребителей: в предпокупочном процессе, в процессе покупки, в послепокупочном процессе. Анализ потребительских ролей и взаимодействия потребителей. Анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения;

- анализ факторов, характеризующих отношение потребителей к товару: спроса, конкурентоспособности, имиджа товара, приверженности к марке.

- анализ привлекательности рынка по параметрам потребительской среды.

Анализ потребителей целесообразно осуществлять посредством анкетирования [58].

Анализ конкуренции

Организации, поставляющие аналогичные товары и услуги на рынке, где работает некоторая фирма, являются в той или иной степени конкурентами этой фирмы. Их деятельность может существенно изменить ситуацию на рынке, а вместе с ней и позиции данной фирмы на рассматриваемом рынке.

В этой связи очень важно знать о конкуренции на рынке, где реализуется продукция (или услуги) вашей фирмы. Конкретно необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

• Как обстоят дела конкурентов: с объемом продаж; с доходами; с внедрением новых моделей; с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

• Много ли внимания они уделяют рекламе своих изделий и какие средства вкладывают в нее?

• Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Необходимо также провести анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторы конкуренции на рынке отрасли

№ п/п		Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
1.1		Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности
1.2		Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен
1.3		Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы
1.4		Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика
1.5		Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен
1.6	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)		Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.)

Продолжение табл. 3

№ п/п	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1.7	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован
1.8	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.)
1.9	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов
1.10	Привлекательность рынка данного продукта	Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
2.2	Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»
2.3	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.

Окончание табл. 3

№ п/п	Факторы конкуренции		Признаки проявления факторов на рынке
3. Влияние поставщиков
3.1		Уникальность канала поставок		Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого
3.2		Значимость покупателя		Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков
3.3		Доля отдельного поставщика		Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик)
4. Влияние покупателей
4.1		Статус покупателей		Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли
4.2		Значимость товара у покупателя		Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя
4.3		Стандартизация товара		Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна
5. Влияние товаров-заменителей
5.1		Цена		Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли
5.2		Стоимость «переключения»		Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка
5.3		Качество основного товара		Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в балльной шкале [53].