170 С. Садмен, н. Брэдбери

тельных все те, которые они могли бы использовать для собст­венной характеристики. В формате Б - по каждому из представ­ленных прилагательных указать, подходит это описание для соб­ственной характеристики или нет. Формат А появился в опросах студентов колледжей, когда они сами заполняли анкеты. Это эко­номичный вид формата, позволяющий в сжатой форме получить достаточно много информации. Большое количество оценок (в данном случае прилагательных) может быть получено при анке­тировании. В личном интервью это бывает проблематично, но возможно при наличии карточки, на которую респондент смот­рит, отвечая на вопросы.

Формат Б выглядит несколько необычным и менее подходя­щим для анкетирования. Однако он позволяет получить лучшие результаты. Действительно, при использовании формата А очень трудно интерпретировать невыбранные респондентом категории. Возможно, пропущенное прилагательное не подходит, либо рес­понденты пропустили его, торопясь просмотреть весь список, либо не были уверены, насколько их устраивает это прилагатель­ное. Существуют также индивидуальные различия, определяю­щие выбор большего или меньшего количества категорий, ис­пользуемых для личной характеристики. Интерпретация становится еще более сложной, если в инструкции присутствует запись: «выбирайте столько, сколько Вам подойдет».

В формате Б респонденты должны рассмотреть каждое при­лагательное и решить, подходит оно им или нет. Если они про­пускают какое-то из них, остается неясным, спешили респонден­ты или не могли решить, как к этому прилагательному относиться. Даже в тех случаях, когда решение принимать труд­но, мы рекомендуем предлагать только два варианта ответа: «Да» или «Нет», либо «подходит» или «не подходит», либо «для меня верно» или «для меня неверно». В любом случае это лучше, чем рекомендация «Обведите все, что Вам подходит».

Визуальная и инструментальная помощь

Мы рассмотрели разные варианты предлагаемых респонден­там форматов ответов, которые либо произносятся устно, либо записываются на карточку. При использовании карточек респон­дент видит только текст или часть текста, который читает интер­вьюер. Важно, что интервьюеры вслух читают вопросы, даже если респонденты держат карточки в руках, поскольку у них могут быть языковые или связанные со зрением трудности. Во всех этих ситуациях респондент занимает пассивную позицию. Он только отвечает на вопросы в диалоге, который ведет интер­вьюер. В настоящем разделе мы рассмотрим несколько вариан-

Измерение установок: регистрация ответов 171

тов формата ответов, позволяющих респонденту занимать более активную позицию.

Изображения. Сложные мнения и представления, которые респонденту трудно сохранить в памяти, после того как он их услышит, могут быть представлены в виде изображения (табли­ца 44). Этот метод дает возможность предложить более двух мне­ний одновременно. А формат позволяет респондентам сопоста­вить свое мнение с другими мнениями, образно представленными на рисунке, что создает ощущение большей конкретности, чем стандартная форма вопросника. Следует обратить внимание на приведенный пример, который можно отнести к разряду вопроса «с довеском», обсуждавшегося в пятой главе. Такая ситуация всегда может возникнуть при необходимости выразить сложные мнения с использованием изображений.

Таблица 44 Визуальный формат¹

Следует принять более строгие меры, чтобы промышленность не сбрасывала химические загрязнения в гавань.

Х имические загрязнения — это то, с чем мы вынуждены мириться, потому что Уоуктеи нуждается в промышленности.

Визуальный формат весьма удобен в том случае, когда иссле­дователь хочет сопоставить высказываемые мнения с некоторы­ми характеристиками личности (пол, этническая принадлежность и т. д.). Изобразительные средства очень уместны при изучении установок по отношению к внешнему виду изделия, стилю или упаковке.

Сортировка карточек. Если нужно получить оценки по боль­шому числу переменных (событий, характеристик и др.) или про­извести сложное ранжирование, эффективным инструментом может послужить сортировка карточек. Респонденты расклады-

¹ Источник: Национальный центр исследования общественного мнения, 1980 [36].