В фокусе – потребитель 11.1 Прогнозирование успеха продуктов-новинок

Насколько точно можно определить, используя отношения и тенденции поведения, будет ли новый продукт иметь успех на рынке? Если верить Дагу Холлу, прези­денту исследовательской фирмы Richard Sauners International(Цинцинатти, штат Огайо), то с высокой долей вероятности. В 1991 г.Richard Sauners, совместно с другой аналогичной компанией,Marketing Intelligence Service(Нейплс, штат Нью-Йорк), попыталась предсказать, какое будущее ждет 500 новых продуктов, поступивших в продажу в супермаркетах.

Каждый месяц Marketing Intelligence Serviceсоставляет список из 35-45 наиболее значительных новинок. После этогоRichard Saunersнаугад отбирает 400-500 жен­щин, которые делают покупки главным образом в супермаркетах. Все они собира­ются в конференц-зале, где их вниманию представляют изображения и описания новых продуктов. Респонденты заносят свои ответы на вопросы, среди которых есть и вопрос, заинтересованы ли они в приобретении каждого продукта, в компьютер. С помощью данных о продажах в супермаркетах, предоставленных компаниейInfor­mation Resources, проводился анализ того, можно ли по ответам женщин о заинтере­сованности в приобретении новинки судить о ее будущем успехе. В 89 % случаев прогноз о том, будет ли продукт пользоваться популярностью, был сделан правильно.

С помощью отношений и тенденций поведения можно прогнозировать спрос не только на новые продукты. Производители уже выпущенных на рынок изделий также заинтересованы в предсказании будущих объемов продаж. Действительно, знание об объеме потребления в будущем может оказать решающее влияние на многие решения, связанные с бизнесом. Например, насколько сильно фирма-произ­водитель, работающая на полную мощность, будет заинтересована в расширении производства, если известно, что объем продаж резко возрастет? И наоборот, тот факт, что спрос через несколько лет усиленного роста начнет спадать, подскажет необходимость в использовании других средств увеличения сбыта (к примеру, переманивания клиентов конкурента).

Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях пове­дения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.

Эффект интервала времени

Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявле­ния данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.

Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статич­ными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредви­денных обстоятельств и ситуационных факторов. Внезапная «дыра» в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожидан­ное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.

Из потенциальной возможности перемен следует, что способность предска­зывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событи­ями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. По мере увеличения этого интервала возмож­ность изменений возрастает. Т. е. чем короче интервал, тем точнее прогноз.

Но даже относительно небольшой период времени не может гарантировать точность прогноза. Дело в том, что могут вмешаться такие непредвиденные обсто­ятельства, как отсутствие продукта на складе или начало кампании по стимулиро­ванию спроса на марку-конкурент в местах продажи. Не приходится ожидать, что измеренные до появления этой новой информации отношения и намерения потре­бителей могут служить твердой базой для прогноза.