Роль чувств при исследовании отношений потребителей

До сих пор мы говорили исключительно о том, как с помощью познаватель­ного компонента знаний можно изучать факторы, формирующие отношение по­требителей. Однако, как показано на вставке 11.1, отношения могут зависеть и от эмоциональной составляющей, т. е. от чувств, связанных с объектом отноше­ния. Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов.

Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно сво­бодных от эмоций (например, пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстрой­ства и сожаления (скажем, когда порвавшийся пакет оставляет на полу кучу мусора, который придется убирать). Соответственно, в таких случаях чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

Но недостаточно разобраться в чувствах, вызванных одним лишь потребле­нием. Следует также учитывать чувства, порождаемые рекламой. Некоторые рекламные объявления забавляют нас, другие раздражают. Из главы 14 вы узнаете, что чувства, вызываемые рекламой, могут в значительной степени ска­заться на формировании отношения.

К счастью для нас, разработка средств измерения чувств ведется уже доволь­но давно. Пример такого измерения представлен на вставке 11.4. В данном случае потребители должны указать, насколько часто они испытывают положи­тельные и отрицательные эмоции во время потребления продукта. На рисунке приведен лишь небольшой перечень чувств, которые могут быть связаны с про­дуктом. В исследовании влияния чувств на эффективность рекламы Эдель и Бурке использовали более 60 различных типов ощущений (см. табл. 14.1 в главе 14).

Вставка 11.4. Пример измерения чувств

Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей

Компаниям очень часто приходится прогнозировать поведение потребителей. Предположим, что некая фирма только что разработала новый продукт и заинте­ресована в том, чтобы определить уровень спроса на него. Один из подходов к решению этого вопроса заключается в выведении новинки на один или несколь­ко тестовых рынков. В зависимости от полученных результатов можно будет сделать обоснованные выводы.

Другой способ — определить, заслуживает ли вообще этот товар представле­ния на тестовом рынке. Для этого рассматриваются отношения и тенденции поведения потребителей. Данный подход является довольно прямолинейным. Целевых потребителей просят указать, насколько они заинтересованы в приоб­ретении нового продукта (см. статью <<В фокусе — потребитель. 11.1»). Если интерес проявят всего несколько человек, то от продукта следует отказаться, или его нужно модифицировать и протестировать заново. Если же большин­ство респондентов заинтересованы в новинке, то пора задуматься о тестовом рынке. Затраты на предварительные исследования отношения могут исчислять­ся тысячами долларов, однако это ничто по сравнению с миллионами, которые можно потратить на тестовый рынок только для того, чтобы узнать, что «про­дукт-звезда» на самом деле является аутсайдером.