- •Глава 11:отношения потребителей Что может дать хорошее отношение
- •Что такое «отношение»?
- •Компоненты отношений
- •Вставка 11.1. Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение
- •Вставка 11.2. Современный взгляд на отношение
- •Свойства отношений
- •Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Модель Фишбейна
- •Метод идеальной точки
- •Преимущества многофакторного анализа
- •Вставка 11.3. Схема соответствия значимости и показателей
- •Как изменить отношение
- •Изменение мнений
- •Изменение значимости показателей продукта
- •Изменение идеальных точек
- •Влияние различных изменений на отношение
- •Роль чувств при исследовании отношений потребителей
- •Вставка 11.4. Пример измерения чувств
- •Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей
- •В фокусе – потребитель 11.1 Прогнозирование успеха продуктов-новинок
- •Эффект интервала времени
- •Социальные факторы и их влияние на поведение
- •Вставка 11.5. Теория разумного поведения
- •Волевой контроль
- •Вставка 11.6. Теория запланированного поведения
- •Роль прямого опыта
- •Доступность отношении
- •Доступность отношений
- •Вставка 11.7. Способы измерения отношений и намерений
- •В фокусе – потребитель. 11.2 Верны ли измерения отношений?
- •Действия
- •Ситуация
- •Вопросы для обсуждения
В фокусе – потребитель. 11.2 Верны ли измерения отношений?
Нередко встречаются отчеты, которые, на первый взгляд, вызывают сомнения о существовании связи между отношением потребителей и их поведением в магазинах. Исследовательская компания NPDв течение более чем десятка лет следит за отношением американцев к еде и их вкусовыми пристрастиями. В ее исследованиях обнаруживаются довольно значительные изменения в отношениях, которые, однако, практически не сказываются на поведении. Например, хотя число потребителей, выражающих опасение по поводу картофеля-фри, с 1985 по 1989 г. выросло почти на 40 %, число тех, кто ест его хотя бы раз в две недели, упало только на 7 %. Точно так же число потребителей — противников жареных цыплят за четыре года более чем удвоилось, а фактическое потребление сократилось лишь на 10 %. Чем объясняются такие расхождения в изменении отношений и поведения? По словам Льюиса Кауфмана, вице-президента компанииEnvironmental Research Associates: «Люди постоянно лгут. Их поведение не соответствует тому, что они говорят».
Более точное предсказание конкретных видов поведения (отказ от частого употребления картофеля-фри) требует использования конкретных измерений, ему соответствующих (вопрос потребителю о том, собирается ли он есть картофель-фри реже, чем обычно).
Действия
Под действием понимается конкретныйвид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отрицательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Короче говоря, измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе.
Цель
Следующий элемент — цель — может быть как очень общим (приобретение любого автомобиля), так и совершенно конкретным (приобретение автомобиля «Mercedes»). Степень конкретности цели зависит от рассматриваемого поведения. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компаниюGeneral Motors— ее собственных моделей.
Время
Время, как нетрудно догадаться, представляет собой временной интервал, в течение которого человек будет действовать как покупатель. Предположим, что в понедельник вас спросят, намерены ли вы купить какие-либо безалкогольные напитки. Ваш ответ будет положительным, потому что в среду, как правило, вы всегда ходите по продовольственным магазинам. Однако уже во вторник вас спрашивают, какие напитки вы приобрели за последние сутки. В результате между отношением и действием возникнет явное несоответствие, причина которого всего лишь в том, что такой важный фактор, как время, указан неверно. Если бы измерение проводилось более корректно, то вас спросили бы о намерении купить безалкогольные напитки в течение следующих 24 часов.