Метод идеальной точки

Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребите­лей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где А_b— отношение к марке;

W_i — значимость показателяi;

I_i— «идеальное» значение характеристикиi;

X_i — мнение о фактической величине показателяi;

n — число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определен­ная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно на­шей модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благо­приятнее к ней отношение со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки приведем следующий при­мер. Предположим, что в качестве значимых показателей безалкогольных на­питков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

• калорийность;

• содержание натуральных фруктовых соков;

• цена.

Далее для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для первой характеристики — сладости — она будет выглядеть так:

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I» Затем по этому же показателю оценивают различные марки напит­ков (т. е. мы получаем значения Х_i). Кроме того, потребители должны указать, насколько важной для них является данный показатель. Для этого может ис­пользоваться такая шкала:

В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения кор­ректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потре­бителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэто­му ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеаль­ными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут оди­наковые результаты. Мы предпочитаем униполярную шкалу, потому что с мате­матической точки зрения с нею работать проще.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки — это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения маркив континууме показателей. У Фишбейна из­меряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: "^Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус»? Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот и другой вари­ант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показате­лей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности. Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же по­казатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характе­ристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присут­ствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т. к. является нежелательным. Скажем, многим потребителям хочется, чтобы напиток обладал свойством «газированности», но те, кто предпочитает на­питки без газа, сочтут эту характеристику нежелательной. И те, и другие назовут «газированность» важной, однако причины тому будут совершенно разными.

Отметим, что этого потенциального ограничения измерений важности можно избежать, если в измерениях присутствует оценка показателей. Если характе­ристика является значимой и желательной, потребители будут давать оценки, близкие к «очень хорошо». Если же характеристика важна, потому что нежела­тельна, оценки будут близки к «очень плохо». Когда потребителям все равно, обладает продукт данным свойством или нет, их оценки должны находиться в середине шкалы. Короче говоря, оценка характеристики является более инфор­мативной, т. к. одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

К счастью, указанное выше ограничение не представляет проблемы при ис­пользовании метода идеальной точки. Из того, как потребитель расположит данное свойство «идеального» продукта, и можно будет определить желатель­ность этого свойства. Например, если газированность важна, потому что потре­бители предпочитают негазированные напитки, то идеальные точки будут рас­полагаться в самом начале соответствующей шкалы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем счи­тать, что опрос дал нам следующие результаты (табл. 11.2). В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к примеру, от сладкого до горь­кого). Во втором столбце приведены данные о значимости каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — фактические показатели для разных марок.

Таблица 11.2

В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на прак­тике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значениями от 0 до 100 %). Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например, содержа­щую конкретные значения цен). Потребители считают, что марка А очень близка к идеальной. Марка Б тоже имеет хорошую оценку по некоторым показателям (например, по калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение отношения к марке определяется следующим образом. Сна­чала находится разность между идеальным и фактическим значением показателя. По вкусу у марки А эта разность равна нулю (2-2), у марки Б это -1 (2-3). Берется абсолютная величина разности, на что указывает символ модуля в форму­ле. Полученная величина затем умножается на значение важности. По характери­стике «вкус» мы получим для марки А — 0 (0 х 6), для марки Б — 6 (1 х 6). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным характеристикам и, наконец, их сумма. Для марки А она равняется 16, для марки Б — 29. В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее зна­чение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном набо­ре свойств.