Ситуация

Последний элемент — ситуация — связан с обстановкой, в которой происхо­дит поведение. Те же напитки могут приобретаться в самых разных ситуациях: продовольственном магазине, ресторане, кинотеатре, через специальные автома­ты. Если нужно спрогнозировать объем продаж через автоматы, в измерении необходимо учесть именно этот ситуационный фактор.

Выводы

Анализ отношений потребителей может послужить как для диагностики, так и для построения прогноза. Основными направлениями, где с помощью отношений можно упростить принятие маркетинговых решений, являются определение вос­приимчивых сегментов рынка, оценка текущей и потенциальной рыночной актив­ности, прогнозирование будущего поведения.

Под отношением понимают суммарную оценку объекта. Отношения могут изменяться по нескольким направлениям: валентность, экстремальность (сила), сопротивляемость, постоянство и уверенность.

Отношения зависят от двух основных факторов: мнений и чувств. Ответ на вопрос, почему у потребителей существует определенное отношение к продукту, требует исследования всех мнений и чувств, которые люди связывают с объектом отношения. Изучение первых может проводиться с использованием многофак­торных моделей, которые фокусируются на мнениях потребителей о различных показателях продукта. Эти модели могут также подсказать, какие стратегии из­менения отношения потенциально наиболее выгодны. К основным типам много­факторных моделей относятся модель Фишбейна и метод идеальной точки. Глав­ное преимущество второго метода заключается в определении конфигурации показателей продукта, которую потребители считают предпочтительной или иде­альной.

Кроме помощи в понимании поведения потребителей, отношения и, в особен­ности, тенденции (намерения) играют немалую роль в предсказании этого пове­дения. Точность этих предсказаний зависит от нескольких факторов, таких как временной интервал, волевой контроль и степень соответствия измерения.

Вопросы для обсуждения

1. Маркетинговое исследование, проведенное крупным производителем бы­товой техники, показало, что 30 % опрошенных планируют в течение сле­дующих трех месяцев приобрести машину для домашней переработки от­ходов, а 15 % — новый утюг. Насколько можно быть уверенным в точности прогноза, основанного на измерении этих намерений? И вообще, будет ли точность прогноза зависеть от типа продукта? Почему?

2. Вы заинтересованы в прогнозе того, купят ли новую модель «Chrysler» у дилера Боба Колдуэла. Для измерения намерения вам предлагают ис­пользовать следующую фразу: «Какова вероятность того, что вскоре вы купите новую машину?» Почему с ее помощью трудно получить точный прогноз интересующего вас поведения?

3. В январе 1993 г., перед тем как выйти на рынок, мистер Диксон провел ис­следование отношений потребителей к своему новому продукту. Оказалось, что 80 % опрошенных относятся к нему хорошо. В июне 1994 г. товар был выведен на рынок, и объем продаж оказался очень низким. Как вы можете объяснить расхождения между данными исследования и реальными прода­жами?

4. Исследование показало, что среди всех показателей продукта самым значи­мым является «высокая цена». Ваш начальник спрашивает вас, означает ли это, что потребители будут избегать дорогих марок? Что вы ответите? Изменился бы ваш ответ, если бы в исследовании проводилось измерение оценок показателей?

5. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенно­го в рамках модели Фишбейна:

Вычислите отношение к марке. Затем определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей продукта. Как вы дума­ете, какие показатели продукта кажутся потребителям его сильными, а ка­кие — слабыми сторонами?

6. Используя данные из вопроса 5, определите все возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке. Какое из них скажется на отношении наилучшим образом?

7. Расскажите о плюсах и минусах многофакторных моделей, измерений от­ношения к продукту и измерений намерений совершить покупку. Какова их: а) роль в построении прогнозов и б) польза для исследования поведе­ния потребителей?