Роль прямого опыта

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объек­том отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствую­щему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, мно­гие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Benz» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиден­ным рекламным объявлением.

Как мы уже отмечали при обсуждении свойств отношений, те из них, что осно­ваны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А, как уже говорилось, при планировании своего поведения люди чаще всего полагают­ся именно на те отношения, в которых они уверены.

Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использо­вавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведе­ния, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сде­лать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вмес­то того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потре­боваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.

Доступность отношении

Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной являет­ся только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что ин­формация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отноше­нием и поведением.

Доступность отношений

Ранее мы уже представили способы измерения убеждений (см. раздел, посвя­щенный многофакторным моделям) и чувств, лежащих в основе отношений по­требителей (вставка 11.4). Однако не говорили о том, как измеряются сами отношения и намерения. Этот недостаток компенсирует вставка 11.7, на которой представлено несколько способов таких измерений.

Вставка 11.7. Способы измерения отношений и намерений

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители поку­пать автомобили «Mercedes-Benz»? Какие измерения, представленные на встав­ке 11.7 — отношений или намерений, — дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении ком­понентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют сред­ства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заме­тим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измеренияпоказывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируе­мое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора, как показано в статье «В фокусе — потребитель. 11.2», зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению раз­личных элементов, определяющих степень соответствия измерения.