Изменение значимости показателей продукта

Другой способ влияния на отношение заключается в том, чтобы изменить важность, которую потребители придают различным свойствам товара при фор­мировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение важности ее показателей. Ис­следования демонстрируют существование определенного потенциала для уве­личения важности показателя, который и без того играет некоторую роль. И все же изменение значимости показателя, как правило, является более сложной зада­чей, чем изменение мнений.

Когда мнения об обеих марках соответствуют идеальным, изменением важ­ности показателей практически невозможно чего-либо добиться. Какое бы зна­чение ни имело содержание фруктовых соков, относительное предпочтение меж­ду марками А и Б при данном наборе мнений не изменится.

Однако если считается, что марка А по какому-то показателю ближе к иде­альной точке, чем марка Б, то в интересах последней снизить важность данного свойства. Именно так обстоит дело со вкусом, газированностью и ценой. Все, что приводит к малейшему уменьшению значимости этих показателей, поможет ослабить и предпочтение марки А в сравнении с маркой Б.

Есть еще один способ изменения важности показателя — это добавление ново­го показателя. Это означает, что компания может попытаться сделать более важ­ным показатель, на который до сих пор практически не обращали внимания.

Изменение идеальных точек

Из метода идеальной точки вытекает еще один способ изменения отношения. Он заключается в том, чтобы сменить представления потребителей о показате­лях идеального продукта. Например, какой телевизор вы будете считать иде­альным с точки зрения цены: дешевый, не очень дорогой или дорогой? Едва ли потребители полагают идеальным дорогой телевизор. Чтобы убедить потребите­лей в том, что их идеальная марка должна быть дорогой, компания Curtis-Mathesпровела рекламную кампанию под девизом «Самый дорогой телевизор в Америке. И, черт возьми, он того стоит!»

Вернемся к табл. 11.2. Чтобы улучшить отношение к марке Б, можно изме­нить несколько идеальных точек. Если потребители станут предпочитать более горький вкус, меньшую газированность или более высокую цену, отношение к этой марке улучшится. Одновременно с этим может ухудшиться отношение к марке А. Все зависит от того, увеличится ли при этом разрыв между восприяти­ем показателей марки А и идеальной марки.

Изменение остальных показателей — калорийности и содержания сока — не будет благоприятным для марки Б. При том, что марку Б считают идеальной по числу калорий, изменение этой идеальной точки будет подобно краху. Что ка­сается натуральных соков, то, действительно, отношение к марке Б улучшится, если потребители предпочтут, чтобы их содержалось в напитке немного меньше. Но в таком случае аналогичным образом изменится и отношение к марке А: раз обе марки по данному показателю считаются одинаковыми, никакое изменение идеального содержания фруктового сока не изменит относительных предпочте­ний потребителей.

Влияние различных изменений на отношение

Как вы видели, для того чтобы потребителям марка Б нравилась больше, чем марка А, можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изме­нений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или ока­жутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием цены более низкой, чем у конкурента).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Одни изменения могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене мар­ки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость показателей и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы потребители при выборе авиалинии уделяли этому фактору меньше значения, но добиться этого она не сможет (не говоря уже о негативных общественных последствиях таких усилий). Вообще говоря, трудно оказать существенное влияние на важ­ность характеристик и расположение идеальных точек. Значит, их нужно при­нимать как данность.

Решая, какие изменения внести, нужно задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как оно повлияет на отношение потребителей. Вновь обратимся к многофакторной модели и табл. 11.2. Можете ли вы опреде­лить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить отношение к марке Б?

Этим вариантом является смещение идеальной точки по показателю «газированность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке Б при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма по марке А возра­стет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно до­биться большего итогового показателя у марки Б, чем у марки А.

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в из­менении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения отно­шений к маркам А и Б составят соответственно 22 и 23. Этот процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым инфор­мацию об их относительном влиянии на отношение. При прочих равных усло­виях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на отношение к марке.