Компоненты отношений

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого (вставка 11.1). Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательныйкомпо­нент.Эмоциональныйкомпонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения.Волевойкомпонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Вставка 11.1. Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение

Существует и более современный взгляд на отношения (вставка 11.2). Со­гласно этому взгляду, отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта. Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении.

Вставка 11.2. Современный взгляд на отношение

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлече­ний, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые воз­никают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.

Итак, согласно схеме, представленной на вставке 11.2, существуют два основ­ных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Опреде­лить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей. Более подробно о влиянии на отношения мы поговорим позже в этой и в следующей главах.

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального, не ис­пользуется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (например, приобретению продукта) должны возрас­тать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение на второй схеме тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необ­ходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение. К этому вопросу мы еще вернемся, когда будем обсуждать использование отношений и намерений для прогнозирования поведения потребителей.

Свойства отношений

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности.Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.Человек мо­жет любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Отношения различаются по своей экстремальности(силе), т. е. интенсивно­сти симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то, что некоторые потребители могут положительно относиться к «Coca-Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляе­мости.Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она по­казывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось пло­хой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, ком­пании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий мар­кетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как страте­гии агрессивные направлены на привлечение новых.С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, напри­мер, для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрес­сивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Оно отражает идею о том, чтоотношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положи­тельные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтраль­ной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направ­ленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

Наконец, отношениям к разным объектам соответствует разная степень уве­ренности.Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обыч­но характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отно­шения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.