Преимущества многофакторного анализа

Многофакторные модели своей привлекательностью во многом обязаны воз­можностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в причины, стоящие за выбором потребителей, чем измере­ния общих оценок и тенденций поведения. Один из примеров диагностики, про­водимой с помощью многофакторных моделей, был представлен при рассмотре­ний анализа имиджа в главе 10.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — это построение единой схемы значимости и показателей, представленной на вставке 11.3. В ка­кую из восьми ячеек попадет марка, зависит от важности показателей (высокая она или низкая), оценки марки по данному показателю (хорошие или плохие) и аналогичных показателей марки-конкурента. Затем для каждой ячейки опреде­ляется маркетинговый смысл. Например, когда наша марка действительно пре­восходит своего конкурента по какому-то важному показателю, появляется кон­курентное преимущество, которым нужно воспользоваться. С этой целью можно провести рекламную кампанию, основанную на сравнении.

Вставка 11.3. Схема соответствия значимости и показателей

Низкие оценки по важному показателю, поставленные всем маркам, свиде­тельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный показатель нашей марки, мы можем превратить ее в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественному показателю говорят о том, что возмож­ностей здесь мало. Улучшение в этой области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока характеристика будет оставаться малозначащей.

Многофакторный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает информацию, не­обходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — со­вершенно другие.

Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых про­дуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее чаяниям потребителей. Перед тем как выпустить на рынок новые продукты — увлажняющее мыло «Тоnе» и мыло-дезодорант «Coast», - компанияLever Brothersсделала прогноз их рыночных долей, применив при этом именно многофакторную модель.

Как изменить отношение

С точки зрения многофакторных моделей, существует несколько способов из­менения отношений потребителей. Возвращаясь к табл. 11.2, предположим, что мы хотим улучшить отношение потребителей к марке Б по сравнению с маркой А. Как, по-вашему, это можно сделать? Варианты следующие: 1) изменить мнения; 2) изменить важность показателей и 3) изменить представления об идеале.

Изменение мнений

Компании часто стараются изменить представления потребителей об их про­дуктах в надежде на то, что при этом отношение к ним улучшится.

В примере, описанном в табл. 11.2, изменение мнений потребителей относи­тельно любого показателя марки Б, кроме ее калорийности, способно улучшить отношение к ней. Мнение относительно числа калорий, содержащихся в этом напитке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить отношению. Что же касается остальных свойств, то любые перемены, приближающие марку к «идеалу», сделают ее бо­лее привлекательной для потребителей.

Необходимо понимать, что потребность в изменении товарного предложения ради улучшения представлений потребителей зависит от того, насколько эти представления точны. Если потребители имеют нежелательные мнения потому, что они неправильно понимают предложение (например, считают продукт более дорогим, чем он есть на самом деле), все предпринимаемые усилия должны быть направлены на приведение этих мнений в соответствие с реальностью. Если же потребители точны в своем восприятии различных показателей товара, то, веро­ятно, следует измененить сам продукт.

Нельзя забывать и о том, что марка Б может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки А. Как показывают исследования, сравни­тельная реклама, которой навязывается мнение о преимуществах рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представления о последнем. Значит, теоретически владельцы марки Б могли бы организовать сравнительную рекламную кампанию с целью снизить мнения потребителей о марке А.