Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Конечно, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благо­расположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отноше­ния. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматри­вается также такая величина, как значимостьпоказателя. Разные свойства про­дукта имеют неодинаковую важность для потребителей. При оценке, скажем, супа, цвет этикетки на банке имеет гораздо меньшее значение, чем вкус ее содержимого.

В литературе, посвященной данным вопросам, предлагается несколько раз­личных многофакторных моделей, однако мы остановимся лишь на двух. Мы представим сами модели и расскажем, чем каждая из них может быть полезна для специалиста по маркетингу.

Модель Фишбейна

Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной мо­делью. Она имеет следующий вид:

где А_о— отношение к объекту;

b_i - сила мнения, что объект имеет показательi;

e_i- оценка показателяi;

n- число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих пока­зателей. Чтобы проиллюстрировать эту модель, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега.

Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный спо­соб сделать это — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми пока­зателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не гово­рят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут зани­жать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного от­вета в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не рас­крывает своего личного мнения.

Вернемся к нашему примеру с кроссовками. Предположим, что были опреде­лены следующие характеристики продукта:

• поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым покрытиям;

• стоит ли она менее $ 50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Теперь займемся определением значений b_i иe_i. Величинуe_iпредставляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балль­ной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Такие оценки выставляются по всем шести важным характеристикам, опреде­ленным ранее.

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Пример:

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каж­дой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $ 20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения b_i иe_i(гипотетические результаты см. в табл. 11.1). Не забывайте, что оценка величинb_i иe_iпроводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (мини­мум).

Таблица 11.1

В нашем примере долговечность и комфорт оказались самыми необходимы­ми характеристиками товара, за ними следуют свойства поглощать удары и тол­чки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $ 50) в данной выборке получил отрицатель­ные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество.

Данные показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке А (все показатели данной марки оцениваются положительно). Действительно, марка А получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка А (-3) вряд ли стоит менее $ 50.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда e_iположительно, должно быть положительно иb_i) и 2) не имеет свойств, потребителям не нужных (когдаe_i. отрицательно, должно быть отрицательно иb_i). Обе стратегии широко исполь­зуются в рекламе для создания благосклонного отношения.

Хотя по данным табл. 11.1 марка Б превосходит марку А по таким показате­лям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным характеристи­кам. Марка В считается дешевой (представление, которое подрывает все отноше­ние): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что эта марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить отношение к каждой марке по формуле ∑ b_i e_iнеобходимо каж­дую величину мнения умножить на соответствующую оценку. Например, у мар­ки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняют­ся по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значе­ние суммы произведенийb_i e_iдля марки А — оно равняется +29. Для марок Б и В значение ∑b_i e_iсоставляет соответственно +20 и -6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то у марки А очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно долж­но быть оценено свойство).