Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей: продукта), так и ценностей. В нем делается попытка приподнять завесу надсвязями между показателями продукта, лич­ными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.

На вставке 13.4 представлены различные характеристики прохладительных напитков wine-cooler(из вина, фруктовых соков и газированной воды. — При­меч. ред.) и связь последствий этих выгод. Подобные схемы восприятия могут привести к разработке совершенно новой маркетинговой стратегии. При тех же показателях продукта можно разработать имидж для людей, скажем, стремя­щихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечат­ление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж — выражающий социальную приемлемость употребле­ния алкоголя без негативных последствий. С помощью дополнительного ана­лиза можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других эле­ментов рекламной стратегии.

Вставка 13.4. Гипотетическая иерархическая схема ценностей для категории «винный прохладительный напиток»

Концепции стиля жизни и способы его измерения

Стиль жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведе­ния потребителей. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция лич­ности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, свя­зать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отра­жает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сиг­налы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо­титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успе­хом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Изучая поведение потребителей, вы должны уметь определять различия меж­ду собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это — понимать различия, а не только себя самого — и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми, Возможно, вы думаете: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрите табл. 13.2, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам реклам­ных агентств.

Таблица 13.2