«Личность» марки

С точки зрения маркетинга, более эффективным является анализ индивиду­альных особенностей торговой марки как части ее общего имиджа. Под «личностъю» маркипонимается взаимосвязь между показателями продуктов различ­ных марок и тем, как их воспринимают потребители. Уже не считается, что для оценки всех марок и ситуаций потребления люди пользуются относительно постоянными схемами, обусловливающими принятие решения. Скорее наобо­рот — марки вызывают у потребителей довольно устойчивые реакции.

У торговых марок есть три измерения. Первое — это физические показате­ли, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство — этофункциональные показатели, т. е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Последнее свойство — этохарактертовара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка мо­жет быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической — как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следущие понятия: «эта мар­ка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее».

Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят полу­чить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т. е. потребитель стремится получить гедонистиче­ские выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неося­заемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Мехрабиана-Рассела представляет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и превос­ходство (PAD, по первым буквам английских эквивалентов:pleasure, arousalиdominance). Роберт Платчик предложил более широкий перечень, включив в него страх, раздражение, радость, грусть, отвращение, принятие, надежду и удив­ление. Хотя эти две типологии во многом схожи, исследование, предпринятое Хавленой и Холбруком, показывает, что подход Мехрабиана-Рассела лучше объясняет эмоциональный характер потребления, чем подход Платчика.

Личность и принятие решения

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потреби­телей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменны­ми обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информа­ции и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров. На вставке 13.2 представле­ны стили обучения восьми потребительских сегментов.

Вставка 13.2. Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем Стиль потребителя

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; пове­дение ориентировано на достижение поставленных целей.

2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена — качество»: по­требитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в нацио­нальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требу­ет продолжительного размышления и обучения.

3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4. Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приоб­ретать жизненный опыт.

5. Думает о цене, экономит деньги; потребитель, чутко реагирующий на распро­дажи и на снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентиро­ванное на факты; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен и показателей продуктов.

6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать по­купки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок» (BestBuy— в некоторых магазинах специально обозначаемый для интенсификации продаж товар); ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряет­ся или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в слож­ном, изобилующем вариантами рынке.

8. Действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потреби­тель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серь­езный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.