ValSи девять стилей жизни американцев

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни' является метод VALS(от англ,values and lifestyle— ценности и стиль жиз­ни), а также его модификацияVALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американ­цев». Эти стили представлены в табл. 13.4 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Таблица 13.4

В системе VALSопределяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «вы­живает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружа­ющих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в каче­стве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Valsиloo

Метод VALSбыстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не быва­ет «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличаю­щиеся от основного стиля жизни.VALS— это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Альтернативой методу VALSслужит подход под названием «Список ценно­стей» (List of values, LOV) разработанный Калем. Как правило, респонден­тов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по марке­тингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценнос­тей потребителей. Такое расширение методаLOVпозволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традици­онном подходеLOVопределяются многие малые сегменты, с помощью подхо­да Камакуры — Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Глобальные стили жизни

С появлением Европейского Сообщества и Севере-Американского соглаше­ния о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появи­лось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как гло­бальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для опреде­ления стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы», использу­ются методы VALSи другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, яв­ляется работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в цен­ностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за по­следнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем боль­шинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет суще­ственных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Некоторые различия между (•гранами Западной Европы представлены в табл. 13.5, где отражены ценности, лежащие в основе каждой из стран.

Таблица 13.5