Психография

Психография- одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее мож­но применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На вставке 13.5 слева представлены способы классификации и сегментирования по­требителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых, данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Вставка 13.5. Методы анализа психографических данных

Психографические измерения являются куда более обширными по сравне­нию с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием мно­гих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использо­вать.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «крите­рии AIО» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочита­ют вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако пер­вое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.

Действие— это очевидный поступок: например, просмотр газеты, соверше­ние покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблю­даемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интересв каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение— это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа­цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В табл. 13.3 приведены примеры по каждой из этих категорий. В большин­ство психографических (AIО) исследований также входят демографические показатели.

Таблица 13.3

Утверждения AIОмогут иметь как общий, так и конкретный характер. Потре­бителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов — по почте.

Сегментирование рынка

Психографические исследования применяют для создания глубокого понима­ния рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетин­гу определяют сегменты рынка, однако с помощью AIОлучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.

Анализ утверждений AIОпроводится посредством сведения их в сравни­тельные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, на­пример, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многова­риантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ — это статистический метод корреляции меж­ду утверждениями, который проводится для выявления общих (основополага­ющих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.

С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также груп­пы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис­пользуя психографию, компания General Foodsвыявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшего возраста.General Foodsизбрала своей новой целью активных людей всех возра­стов, апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С "Sanka" вы станете лучшими».

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жиз­ни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегмен­тов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придержи­вающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то­вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых поку­пателей.

Цель психографического сегментирования рынка— разработать маркетин­говую программу, все элементы которой соответствуют большей частиAIOце­левого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конк­ретными стилями потребителей.