Потребность в познании

Вероятно, потребность в познаниисвязана с влиянием рекламы на форми­рование отношений к потребительским товарам. Потребность в познании пока­зывает, насколько человек внутренне наслаждается выполнением различных действий, связанных с обработкой информации. Проще говоря, этосклонность человека получать удовольствие от размышлений. Маркетинговые исследо­вания показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное вни­мание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Фактор риска

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может вли­ять на реакцию потребителей на такие маркетинговые мероприятия, как пред­ложения новых товаров и продажи по каталогу. Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожидание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений». Их потребность в дополнительных стимулах гораздо выше, чем у среднего человека, им быстро все надоедает. Можно с уверенностью сказать, что такие люди сами ищут себе приключения. Очень вероятно, что их цели — это успех и компетентность, и в этом их отличие от тех, кто избегает риска (у тех на первом месте стоит счастье).

У «искателей ощущений» больше шансов столкнуться с какой-нибудь опас­ностью для здоровья, связанной с алкоголем, наркотиками, безрассудным вожде­нием автомобиля, но, с другой стороны, у них сильная внутренняя мотивация и высокий уровень приспособляемости. Порой в телерекламе звучат призывы к быстрой езде, таким рискованным занятиям, как планеризм, «тарзаньи» прыжки с тросом и др. Эти обращения ориентированы именно на «искателей ощуще­ний», которые, по некоторым оценкам, составляют 25 % населения США. Боль­шинство же рекламных объявлений носит менее «рисковый» характер.

Самоконтроль

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изуче­ние проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие самоконтроля. Обычно самоконтроль определяют как сте­пень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым в основном от внутренних факторов — лич­ных убеждений и ценностей.

Напротив, те, кто обладает высоким самоконтролем, менее чувствительны к этим факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окру­жающих в различных социальных ситуациях, используют внешние сигналы как средства для контроля и регулирования собственного вербального и невер­бального выражения. (Вербальное (лат. verbulis— словесный) — знаковое, словесное описание, обще­ние. Невербальное — описание, общение, построенное на жестах, геометрических и аб­страктных фигурах и т. п.)

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредоточены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступки, как запланированные и им­пульсивные покупки и различные ситуации, связанные с продуктом/магази­ном. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует ин­терактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самоконтроля двух партнеров различны.

Исследования, в которых рассматриваются элементы процесса принятия ре­шения, оказываются более полезными, чем попытки связать поведение потреби­теля с преобладающими характерными особенностями или темпераментом. Думаем, что и вы вскоре узнаете об этом — ведь в распоряжении специалистов по маркетингу есть критерии более эффективные, чем личностные характерис­тики.