Личные ценности

Ценности — это еще один фактор, объясняющий, почему потребители прини­мают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скры­том виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона, Дихтера и др.

Ценности могут быть личными или социальными. Т. к. в этой главе мы ве­дем речь об индивидуальных потребителях, мы остановимся на личных ценнос­тях. В главе 17 мы будем рассматривать культуру и основное внимание уде­лим ценностям социальным - убеждениям, которые близки большинству представителей некой группы людей.

Социальные ценностиопределяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности — «нормальное» поведение для конкретного человека.

Помните, что ценности групп, к которым вы принадлежите (социальные цен­ности), оказывают значительное влияние на ваши личные ценности. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характе­ром. Кларк описывает национальный характер как устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Вы никогда не задумывались, почему люди в одних странах богатые, а в других — бедные? Если вы считаете, что все зависит от имеющихся в стране природных ресурсов, прочтите статью во вставке 13.3. Поразмышляйте о взаимосвязи между ценностями и благосо­стоянием отдельных людей, компаний, а также целых стран. Как объясняет Ли Куан Ю, один из известнейших в Сингапуре людей: «Наша страна — это обще­ство иммигрантов. Наши ценности связаны с выживанием, безопасностью и успехом». Избрав такую систему ценностей, Сингапур стал «экономическим чудом Востока».

Вставка 13.3. Почему одни люди богатые, а другие бедные?

Почему одни страны богатые, а другие бедные? Вспомните уроки географии: на­верняка вам говорили, что благосостояние страны основано на ее природных ре­сурсах. Да, есть несколько исключений (и то временных) в лице нефтяных госу­дарств Ближнего Востока, однако эта теория оказывается несостоятельной, если взглянуть на такие страны, как Аргентина, Бразилия, Нигерия или даже Россия. Богатейшие природными ресурсами страны — одни из самых бедных в мире. Страны, где практически нет никаких природных богатств, даже сельскохозяй­ственных земель, — а к ним относятся и Швейцария, и Япония, — наоборот, одни из самых богатых. Разве не примечательно, что одна из крупнейших продоволь­ственных компаний мира Nestleнаходится в одной из самых маленьких стран? То же самое можно сказать в отношении некоторых самых могущественных банков, фармацевтических и машиностроительных компаний.

Причина того, что беднейшие в отношении ресурсов страны, такие как Швейцария, Япония и Сингапур, находятся среди самых богатых в мире, кроется в их ценнос­тях. Этот же принцип, пожалуй, применим по отношению и к компаниям, и к отдельным людям. Разница между сетью супермаркетов Wal-Martее конкурен­тами вовсе не в ассортименте или ценах. Отличие — в ценностях руководства и работников. В случае с компаниейWal-Martмногие из этих ценностей заложены еще ее основателем Сэмом Уолтоном. Наверное, любой человек может процветать в любой стране, необходимо только понимание ценностей окружающих.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении этического и социального взаимодействия могут определять, к примеру, сколь­ко времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т. д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные. Личные цели потреби­теля в конечном итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках.