Личность

У слова «личностью есть много значений. В исследованиях потребителей под личностьюпонимаютсяпоследовательные реакции человека на различ­ные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и со­гласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, не похожим ни на кого другого. Последовательность реакций обусловливаетсястойкими внутренними психологическими характеристиками.

В исследовании поведения потребителей применяются три основных метода изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория ха­рактерных особенностей. Понятие личности иногда связывают с самовосприя­тием или идеальным «Я», т. е. тем, кем хочет стать человек, а также с иерархи­ческой теорией Маслоу (согласно которой люди стремятся полностью реализовать свой потенциал посредством самоутверждения).

Психоаналитическая теория

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид — это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологи­ческих и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет собой соци­альные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Эго есть продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Су­перэго. Динамическое взаимодействие всех трех элементов представляет собой неосознанные мотивы, проявляющиеся в поведении человека.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для иссле­дований мотивации, о которых шла речь в предыдущей главе, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психо­логических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым нео­жиданным открытиям. К примеру: мужчина, приобретающий автомобиль-каб­риолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт рождения; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, т. к. полагают, что запах подчеркивает их мужественность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Нет сомнения в том, что исследовать личность потребителя и процесс принятия решений необходимо очень тщательно и глу­боко. Личность человека — это результат взаимодействия многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Социально-психологическая теория

В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным по­требностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Та­ким образом, эта теория не может быть названа исключительно социологиче­ской или психологической. Скорее, она является их комбинацией. Отличие социопсихологической теории личности от теории психоаналитической прояв­ляется в двух важных аспектах. Во-первых, наиболее существенными детерми­нантами личности считаются социальные переменные, а не биологические ин­стинкты. Во-вторых, мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Примером социально-психологической теории личности является система Хорни. Согласно ей, поведение человека вытекает из трех главных межлич­ностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Во­просы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалойCAD(по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они идут за кем-то. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или иде­ям, которые раньше считали ненужными, например — к пластической хирур­гии. Шоутен обнаружил, что подобные «приобретения» важны как для разви­тия личности, так и для стабильного и гармоничного самовосприятия.