- •Глава 13:личность, ценности и стиль жизни Только так
- •Индивидуальность и программы маркетинга
- •Личность
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей
- •Вставка 13.1. Тестовые утверждения для измерения характеристик личности Общительность
- •Умение расслабляться
- •Внутренний контроль
- •Предсказание поведения потребителей
- •«Личность» марки
- •Личность и принятие решения
- •Вставка 13.2. Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем Стиль потребителя
- •Потребность в познании
- •Фактор риска
- •Самоконтроль
- •Личные ценности
- •Вставка 13.3. Почему одни люди богатые, а другие бедные?
- •Шкала ценностей Рокича
- •Шкала ценностей Шварца
- •Многоступенчатый анализ
- •Вставка 13.4. Гипотетическая иерархическая схема ценностей для категории «винный прохладительный напиток»
- •Концепции стиля жизни и способы его измерения
- •Психография
- •Вставка 13.5. Методы анализа психографических данных
- •Сегментирование рынка
- •ValSи девять стилей жизни американцев
- •Valsиloo
- •Глобальные стили жизни
- •Множественные измерения индивидуального поведения
- •Вопросы для обсуждения
Теория характерных особенностей
Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами.Характерная черта— это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение расслабляться, степень внутреннего контроля. Утверждения, на основе которых измеряются характерные особенности, представлены во вставке 13.1. Характерные особенности можно также считать переменными индивидуальных различий.
Вставка 13.1. Тестовые утверждения для измерения характеристик личности Общительность
Я всегда рад присоединиться к большой компании людей.
Я считаю себя очень общительным, открытым человеком.
Мне всегда удается легко влиться в новую компанию людей.
Когда я нахожусь в небольшой группе, я тихонько сижу сзади.
Несомненно, у меня меньше друзей, чем у большинства людей.
Меня считают энтузиастом.
Умение расслабляться
Я сразу напрягаюсь, как только подумаю, сколько всего предстоит сделать.
В действительности меня раздражают лишь немногие случаи, когда необходимо что-то переделывать.
Я бы хотел уметь расслабляться.
Я предпочитаю избегать трудностей.
Внутренний контроль
Порой я чувствую, что не контролирую течение моей жизни.
Я часто ощущаю, что мало чем могу повлиять на происходящее со мной.
За все, что со мной происходит, отвечаю я сам.
Чтобы добиться успеха, нужно много работать; удача тут ни при чем.
Получить хорошую работу — значит в нужное время оказаться в нужном месте.
В теории характерных особенностей делается три предположения. Считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментирование рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Из этого предположения следует, что «поведение» черт разных типов личностей в целом прогнозируемо. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.
Существуют несколько стандартных психологических методик для измерения показателей поведения, например, калифорнийский психологический метод и шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях. Однако в последнем случае стандартные шкалы, разработанные для лечебных целей, могут сослужить недобрую службу. В исследовании поведения потребителей лучше пользоваться модифицированными тестами (см, вставку 13.1).
Теория характерных особенностей является базой для маркетинговых исследований личности. В типичном исследовании ставится задача найти взаимосвязь между набором личностных переменных и всевозможными видами поведения потребителя: покупками, выбором средств информации, новаторством, социальным влиянием, выбором продукта, компетентностью мнения, рисками, переменой отношения. Доказано, что личность связана с некоторыми показателями выбора продукта. Исследования также показывают, что люди могут относительно точно судить о характерных особенностях других людей и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, предпочитаемых журналах.