Шкала ценностей Рокича

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто ис­пользуют шкалу ценностей Рокича (ШЦР). Рокич считал, что ценности свя­заны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведе­ния (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противополож­ная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой набо­ры задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по ко­торой проводится сегментирование рынка. Рокич выделил ценности, перечислен­ные в табл. 13.1.

Таблица 13.1

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментирова­нием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорныепоказатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей.

Шкала ценностей Шварца

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется систе­мам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструмен­тальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпири­ческих исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца говорит о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценнос­тей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими цен­ностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности служатличныминтересам — достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы жеколлективныемогут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчине­ние, безопасность.Смешанныеинтересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красо­те», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в ШЦШ как универсальные. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждени­ям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназ­начена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ комму­никации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей,