Каналы и услуги

Многие концепции, рассматриваемые в этой главе, анализируются применительно к материальным продуктам. Существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта услуг и товаров. Важнейшее отличие состоит в том, что в канале услуг невоз­можно накопление товарных запасов. Фирма, продающая услуги, может создать про­изводственные мощности для решения проблемы пиковой нагрузки, но это не то же самое, что создание товарных запасов. Материальные товары, запасы которых можно создать, могут продаваться посредниками на расстоянии от компании-производителя или же непосредственно с завода. Услуги же обычно предоставляются теми, кто нахо­дится в физической близости от покупателя.

Невозможность накопления товарных запасов создает три типа ограничений в канале распределения услуг: прямые каналы, торговые агенты и франчайзинг. Тип ка­нала, выбранного фирмой, будет зависеть от географического распределения потен­циальных клиентов и степени соответствия услуги требованиям целевого рынка.

Основным предметом озабоченности является степень контроля компании над реализацией и доставкой услуг. Если компания имеет дело с локализованным рынком, то она будет реализовывать услуги напрямую во все географические районы через свои филиалы, собственником которых она является. Именно по такой схеме работа­ли местные и региональные филиалы госбанков до того момента, когда отмена госу­дарственного контроля за кредитной сферой сделала возможным появление коммер­ческих банков. Степень соответствия требованиям клиентов также требует наличия большого числа прямых каналов. Именно таким образом такие банки, как Citicorp, создавали сеть филиалов при расширении географической зоны своего влияния. Об­служивающие организации другого типа, такие как бухгалтерские и консалтинговые компании, также используют сеть региональных представительств (которыми владеет головная компания) в качестве основы системы географического распределения. Ком­пания может обеспечить гораздо больший контроль над качеством услуг, если регио­нальные представительства принадлежат головной структуре.

На другом конце спектра находятся фирмы с хорошо налаженной системой об­служивания, которые осуществляют географическую экспансию путем предоставле­ния франшизы. Если природа услуги поддается обучению, механизмы контроля легко осуществимы, а спрос на характер услуг по всему географическому району более или менее однороден, то «оригинальный рецепт» услуги вполне может быть продублиро­ван в разных местах. Так, например, обстоит дело с услугами по чистке ковров, уборке офисов и дневной медицинской помощью.

Промежуточным типом является обслуживание, требующее приведения характе­ра услуг в соответствие с требованиями клиентов и специальных технических навыков со стороны поставщика, но не в такой степени, чтобы контроль был трудно осущест­вим. Услуги такого рода могут предоставляться через торговых агентов, которые по­лучают комиссионные от реализации. Эта модель применяется, например, в страхова­нии и услугах по временному предоставлению рабочего персонала.

Независимо от формы канала факторами успеха остаются выбор, обучение и мо­тивация персонала. В случаях, когда обслуживание связано со стандартизацией, необ­ходимо также иметь хорошо разработанную и задокументированную систему. Во многих ситуациях (например, при предоставлении финансовых услуг) наличие хоро­шо разработанной компьютерной информационной системы также является конку­рентным преимуществом. Наконец, все рекомендации по управлению торговыми от­ношениями одинаково применимы к распределению как товаров, так и услуг.