Поддержание цены перепродажи

Несмотря на то, что производители обязаны реализовывать свою продукцию по оди­наковым оптовым ценам разным посредникам, они не имеют права навязывать стан­дартные цены перепродажи. Попытки навязать минимальную розничную цену могут послужить основанием для подачи иска в суд со стороны розничного продавца (часто предоставляющего скидки потребителям). Любое давление в форме угроз или дейст­вий, таких как отмена поставок или запаздывание доставки, может повлечь за собой осуждение в суде. Производители, тем не менее, могут указывать рекомендуемую цену производителя на упаковке. Поддержание минимальной цены перепродажи нередко становится неприятной проблемой, т.к. другие розничные торговцы часто бывают не­довольны производителем, который ничего не предпринимает для предотвращения действий конкурентов по сбиванию цен.

Хищническое ценообразование

Классической тактикой изгнагния с рынка новых начинающих конкурентов является максимально возможное снижение цен рыночным лидером. Затем, когда монополия достигнута, «хищник», у которого не осталось конкурентов, вновь поднимает цены. Такая компания должна иметь либо очень глубокие карманы, либо более низкие, чем у конкурентов, издержки. Также необходима глубокая уверенность в том, что на рынке в ближайшем будущем не появятся другие компании, обладающие лучшей про­дукцией или разработавшие более совершенные производственные процессы. Стан­дартными признаками хищнического ценообразования (осуществить которое весьма трудно) является тот факт, что продажная цена не превышает предельную или сред­нюю себестоимость (в зависимости от того, какая из двух ниже). Совершенно ясно, что такая цена невыгодна, а стало быть, единственной целью ее назначения является наме­рение нанести конкурентам больший урон, чем самому себе. Однако, если цена и так уже ниже себестоимости, продавец не может опустить свою цену ниже этой отметки — он может установить такую же. При определении, является ли конкретная ситуация случаем хищнического ценообразования, важное значение имеют масштаб и успех операций. Компанию, чья доля на рынке невелика, трудно заподозрить в хищничес­ком ценообразовании.

Искажение цены

Законодателям давно известна конкурентная практика указания цен в таком виде, ко­торый сильно затрудняет их сравнение по разным товарам. Причина, по которой кон­куренты прибегают к таким методам, заключается в желании снизить ценовую чувст­вительность, а следовательно, и ценовую конкуренцию. Существует целый ряд законов, требующих представление цен в стандартной форме. Кредиторы обязаны указывать размер предлагаемых займов в форме простой ежегодной процентной став­ки, а в некоторых штатах действуют законы, предписывающие указывать цену за еди­ницу фасованного товара в супермаркетах для облегчения потребителям задачи срав­нения продукции разного объема. Появление универсального товарного кода и сканирующего оборудования породило во многих штатах новые законы, обязываю­щие размещение на полках бросающихся в глаза ценников, выдачу кассовых чеков с подробной информацией и даже продолжение процесса ценообразования на основе цены за единицу товара. Предварительное предложение товара по сниженной цене возможно только в случае нового (впервые предлагаемого) товара и в течение разум­ного периода времени. Наконец, выражения «экономия денег» и «выгодная покупка» могут употребляться только в том случае, если упаковки того же товара меньшего раз­мера имеют цену, как минимум, на 5% выше на единицу объема.