Положительные стороны государственной политики

В то время как законы и объем подлежащей обработке документации могут подорвать инициативу, правительственная политика в целом положительно влияет на деловые отношения. Пример на стр. 193 содержит общее описание достоинств вмешательства правительства в ситуацию на рынке. К сожалению, компании, занимающиеся реали­зацией продукции, часто бывают так же близоруки относительно роли государства в рыночных отношениях, как и относительно меняющихся потребительских запросов или технологических инноваций в производстве. Враждебное отношение к регулиро­ванию, которое в обобщенном виде выражается во враждебности ко всем проявлени­ям государственной политики, неразумно, и если оно порождает рыночную страте­гию, которая намеренно противоречит букве и духу закона, то последствия могут быть катастрофическими. Мы начинаем с обсуждения причин того, почему некоторые рынки подвергаются интенсивному регулированию. Далее следует анализ последст­вий отмены государственного контроля на этих рынках. В остальных разделах главы описываются правила, применимые к любым рынкам и относящиеся к категориям товара, ценообразования, распределения, рекламы и реализации. Каждый из разделов содержит информацию, которая представлена более полно в последующих главах, по­священных этим компонентам стратегии маркетинга.

Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки

Полное регулирование рынка предполагает контроль за количеством посредников, при этом любая рыночная стратегия должна быть согласована с контролирующей ин­станцией. Многие из широко признанных доводов в пользу полного регулирования рынков в первую очередь связаны с экономическими соображениями и соображения­ми общественной безопасности. Конкуренция на некоторых рынках бессмысленна. Представьте, что было бы, если бы существовало несколько местных телефонных ком­паний с отдельными линиями. Мы были бы вынуждены подключиться ко всем.

Естественные монополии

Если существование монополии приводит к снижению затрат, то такая монополия на­зывается естественной. Обычно понятие монополии ассоциируется с повышением цен, однако на деле это не всегда так. В случаях, когда постоянные затраты на обслу­живание очень высоки и возможна экономия на масштабах операций, существование монополии более оправданно (т.к. приводит к снижению цен), чем конкуренция. К ка­тегории естественных монополий относится большинство рынков коммунальных услуг, на которых допускается наличие одного поставщика, однако ценообразование и прочие стратегии маркетинга и производства подвергаются регулированию. На дру­гих рынках конкуренция допускается, но это сопровождается введением большого ко­личества правил, которые упорядочивают конкуренцию и обеспечивают соответствие стандартам безопасности. Объектом регулирования является рынок средств массовой информации. Каждой станции для передачи сигнала отведена конкретная частотная полоса. Не будь такого контроля, эфир был бы засорен. Регулирование рынка воздуш­ных перевозок сначала осуществлялось для поддержки его формирования. Продолже­ние регулирования было оправдано соображениями общественной безопасности.