- •Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика1
- •Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель
- •Положительные стороны государственной политики
- •Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки
- •Естественные монополии
- •Неестественные монополии
- •Хаос отраслевого дерегулирования
- •Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства
- •Шипы и розы дерегулирования
- •Стандартизация продукции
- •Регулирование патентной сферы
- •Защита потребителей и окружающей среды
- •Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.
- •Регулирование цен
- •Назначение цены
- •Ценовое уведомление
- •Дискриминационное ценообразование
- •Поддержание цены перепродажи
- •Хищническое ценообразование
- •Искажение цены
- •Регулирование торговых связей канала распределения
- •Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения
- •Связывающие контрактные отношения
- •Ограничение конкуренции торговых марок
- •Регулирование сбыта
- •Регулирование рекламной деятельности
- •Что такое мошенническая реклама?
- •Обоснование заявленных претензий
- •Этика маркетинга
- •Закон — лишь этическая норма-минимум
- •Этика фирмы и личная этика
- •Теории маркетинговой этики
- •Конкуренция, этика и эффективность
- •Зыбучие пески ситуативной этики
- •Категорический императив
- •Религиозные основы рыночной этики
- •Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения
- •Государственная политика, этика и глобальный маркетинг
- •Вопросы и задачи
- •Материалы по курсу обучения этике: фирма «Armstrong World Industries» Доброе имя продукции
Материалы по курсу обучения этике: фирма «Armstrong World Industries» Доброе имя продукции
Торговый представитель Дженни Эванс находилась в выставочном зале одной из курируемых его фирм, осуществляющих розничную торговлю. Случайно она услышала разговор продавца с подрядчиком, строившим жилой комплекс на 100 квартир.
«Этот половой настил прекрасно продержится без всякой подготовительной подложки. Ничего не торчит, гвозди не высовываются и никаких проблем с колебаниями температуры и влажности.»
«Отлично, подпишу заказ навесь объект.»
Когда подрядчик ушел…
«Эл, вы же знаете — без подложки настил не будет держать как следует.»
«Пожалуй, я несколько преувеличил, но я же получил заказ, так?»
Дженни вышла с этой проблемой на своего непосредственного начальника. «Ну ясно, он им слишком много наобещал. Впрочем, есть случаи, когда наш настил нормально держится и без подложки.»
«Но ведь есть большая вероятность, что возникнут серьезные проблемы.»
«Понимаю вашу озабоченность. Однако вы Эла предупредили, и он знает что делает. Пожалуй, не стоит его трогать.»
Дженни одолевали сомнения…
«Он игнорирует серьезность ситуации ... Эти квартиры могут стать бомбой замедленного действия.»
Как повлияет ложное представление изделия продавцом на репутацию фирмы «Armstrong»? Если Дженни примет меры, как это затронет фирму? А если не примет?
Будь вы на месте Дженни, что бы вы сделали и почему: Еще раз переговорили бы с розничной фирмой или написали бы туда? Подняли бы вопрос в вышестоящем подразделении «Armstrong»? Махнули бы рукой?
С целью снижения цен на подержанные автомобили и для удобства покупателей Федеральная комиссия по торговле в 1981 г. предложила ввести правило, требующее от дилеров указания известных им дефектов подержанного автомобиля на листовке, прикрепленной к лобовому стеклу. Дилеры возразили на это тем, что любой потенциальный покупатель может за собственный счет сделать машине техосмотр. Поскольку же мало кто это делает, доказывали они, информация о дефектах не особенно покупателям и нужна. Автодилеры пожертвовали миллионы долларов на предвыборные кампании множества сенаторов и конгрессменов, которые подавляющим большинством и с минимумом объяснений забаллотировали предложенное правило. Этично ли поступили дилеры?
Компания, продающая апельсиновый сок, добавила к фирменному названию своего продукта слово «свежий», а на упаковке поместила следующую надпись: «Чистый, отжатый, 100%-ный апельсиновый сок ... Мы собираем плоды в пик их спелости. Затем торопимся отжать сок, пока они не потеряли своей свежести». Этот сок получают добавлением к концентрированному соку воды, мякоти и апельсиновой эссенции. По вашему мнению, это поведение законно? Этично?
В рекламе Фонда Спасения Детей (ФСД) фигурирует «маленький Педро» и актриса Джоан Вудворд, говорящая: «Представляете, цена чашки кофе, 52 цента в день, может помочь спасти ребенка!» Однако ФСД уже много лет не занимается прямой помощью детям. Занимается он работой по развитию микрорайонов и населенных пунктов, например, строительством детских площадок и предоставлением стартовых кредитов малому бизнесу. Проблема в том, что развитие микрорайонов не привлекает денежных пожертвований так, как это получается у маленького Педро. Только 35% привлеченных средств Фонда действительно расходуется на благотворительные проекты, остальное идет на маркетинг и накладные расходы. Этично ли вел себя ФСД? Следует ли судить ФСД по более строгим или по менее строгим этическим меркам, чем коммерческую организацию?
Какой двойной стандарт явно просматривается в содержании этических правил компаний, представленных на рис. 6-5?
Вы находитесь в другой стране, где подкуп чиновников и бизнесменов необходим для того, чтобы дело делалось, и дача взяток не преследуется законом, как в США. К вам обращаются чиновники из этой страны и говорят, что у них имеется множество покупателей вашей продукции и вы сможете сделать там хорошую прибыль, Стали бы вы заниматься там бизнесом и давать взятки? Стали бы вы скрывать эту практику, надеясь на то, что в США никто об этом не узнает? Или платили бы некий постоянный гонорар тамошнему дистрибьютору, чтобы он обо всем для вас позаботился, а сами бы вы делали вид, что не знаете и знать не хотите, что означает эта «забота обо всем»?
К одному крупному американскому банку в Чикаго обратился нефтяной шейх, желающий сделать крупное вложение в учрежденный банком венчурный инвестиционный фонд, которым блестяще руководит 35-летняя женщина-управляющий. Банк очень заинтересован в сделке, однако шейх готов иметь дело только с мужчинами. В обычной ситуации управляющий инвестиционным фондом сам бы вылетел на место для встречи с таким клиентом. Должен ли банк, несмотря ни на что, послать женщину? А что, если за заключение этой сделки положены крупные комиссионные? Была бы ситуация иной, если бы шейх находился в США и отказался бы встретиться с женщиной-управляющим?
Фирма «Dagonet», производящая широкий ассортимент продукции, начинаетвы-ходить на латиноамериканские рынки. Несколько потенциальных дистрибьюторов попросили компанию занижать суммы комиссионных в официальных счетах и переводить разницу на счета этих фирм в Швейцарии и на Каймановых Островах. В их странах это обычная практика, поскольку налогообложение там конфис-кационное, да и валютные курсы сильно затрудняют достижение местными дистрибьюторами нормальной прибыли. Что следует сделать фирме «Dagonet»? Что, если фирма прежде уже получала аналогичные предложения от американских и европейских дистрибьюторов и неизменно отвечала отказом?
Не думаете ли вы, что теперь, когда холодная война закончилась, зато глобальная торговая война (наши рабочие места против их рабочих мест) разгорается, Центральному разведывательному управлению следовало бы изменить свою миссию и набрать в штат экономистов и рыночных аналитиков для помощи в сборе экономической разведывательной информации? Каковы должны быть пределы участия ЦРУ в промышленном шпионаже? Какое учреждение должно отвечать за надзор за соблюдением международных законов по охране окружающей среды и по свободе торговли? Почему любое учреждение ООН было бы весьма неэффективно в этой роли?
1 Под регулированием здесь понимается государственный контроль в сфере экономики. Соответственно дерегулирование — это сокращение или устранение введенного государственного контроля над функционированием рынков.
1 Несовершенная охрана патентных прав создает возможность для имитационной ценовой конкуренции и подрывает инновационную конкуренцию.
1 Этот аргумент основан на философии Томаса Гоббса и Жан-Жака Руссо, утверждавших, что общество нуждается в наборах правил (морали), принимаемых всеми (общественный договор), для того, чтобы эффективно функционировать.