Регулирование торговых связей канала распределения

Закон, касающийся связей внутри канала распределения, применяется в отношении франчайзинговых и эксклюзивных торговых контрактов. Подобное регулирование ограничивает конкуренцию между розничными магазинами, торгующими продук­цией одной торговой марки (конкуренция торговых марок). Оно также применяется в сложных ситуациях, когда речь идет о торговых отношениях с посредниками и клиен­тами, которые одновременно являются конкурентами.

Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения

Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с дру­гой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует ослаблению конку­ренции на соответствующем рынке. Отчасти это определяется соотношением сил кон­курентов и размером задействованной рыночной доли. Так же как и в других областях, где применим закон о маркетинге, история решений суда в данной области довольно занимательна.

Компания по производству обуви Brownпредложила своим дилерам (составляв­шим около 1% от всех розничных обувных магазинов) групповое страхование, по­мощь в создании интерьера магазинов и другую маркетинговую поддержку. В ответ на это дилеры согласились сосредоточить у нее свои закупки. Несмотря на то, что согла­шение не было обязывающим и могло быть разорвано дилерами в любой момент, Вер­ховный Суд США поддержал решение Федеральной комиссии по торговле, посчитав­шей, что соглашение было потенциально разрушительным для конкуренции на данном рынке. Тысячи франчайзинговых контрактов являются более обязывающими, однако разница состоит в том, что такие контракты обычно заключаются между по­ставщиком и начинающей компанией. Следовательно, такие соглашения не оказыва­ют воздействия на существующих поставщиков.

Изменение баланса сил

Бытует точка зрения, что франчайзинговые контракты чрезвычайно выгодны для вла­дельцев франшизы, т.е. поставщиков. Возможно, теперь это уже не так. В начале 1984 г. компания Porscheпредприняла попытку прекратить отношения с получателем своей франшизы американским отделением компанииVolkswagenдля того, чтобы продавать автомобили через собственные торговые точки. Таким путемPorscheнаде­ялась получить больший контроль за процессами маркетинга, обслуживания и цено­образования. Однако группа дилеров, через которых на американском рынке было продано около 80% автомобилейPorsche, подала иск в суд, претендуя на возмещение ущерба в размере 1 млрд. долларов.Porscheтут же отступила.

Бензозаправочные станции, работающие на условиях франчайзинга, вышли по­бедителями из крупного судебного разбирательства с нефтяными компаниями, полу­чив право выбирать источник более дешевого бензина. Это означало, что отныне дилер компании Texacoмог покупать бензин у компанииMobil, но при этом он был обязан сообщать покупателям, что бензин произведен другой компанией. Существу­ют факты, подтверждающие, что неудовлетворенные фирмы — получатели франши­зы могу-fобъединиться для получения необходимых уступок от фирмы — владельца франшизы. Подобные случаи являются лишним подтверждением возрастающего вли­яния, оказываемого розничными продавцами и оптовыми посредниками на постав­щиков.