Теории маркетинговой этики

В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой — проверенного на практике ко­декса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным ценностям, заложенным в фундамент нашего общества. Но даже при таком подходе возникают проблемы. Похоже, последнее, что нам остается — это честно повернуться лицом к вопросам, которые заставляют нас задуматься. Такой подход, по крайней мере, не позволит нам обойти этические вопросы или положить их в долгий ящик. Кроме того, в результате мы придем к пониманию того, кто мы есть и как и почему мы делаем наш выбор.

Конкуренция, этика и эффективность

Когда-то для оправдания жесткой коммерческой практики так называемых «баронов-разбойников», господствовавших в американском бизнесе на рубеже нынешнего сто­летия, использовался социальный дарвинизм. Эти промышленники, финансисты и предприниматели помогли сделать Соединенные Штаты супердержавой. Они остави­ли пожертвования, на которые построены некоторые лучшие в мире университеты. Но они же порой бывали очень неразборчивы в средствах. Аналогичным образом некото­рые маркетологи и экономисты использовали экономическую философию Адама Смита для морального оправдания преследования на рынке «собственного интереса» (читай: эгоистических интересов) с помощью любых средств в пределах закона или в обход него. Действительно, конкуренция делает рынок эффективным, но лишь в этич­ной среде. Например, если поставщики вступают друг с другом в сговор с целью ослаб­ления конкуренции, то конкуренция на этом заканчивается. Конкуренция уменьшает­ся и тогда, когда поставщики прибегают к нечестным заявлениям о своих товарах или услугах. Если реклама лжет или обещания по контрактам не выполняются, то конку­рентное преследование собственного интереса перестает быть эффективным и слу­жить интересам потребителей и общества. Когда не существует этики, тогда видимая рука государственного регулирования обязана обеспечить честность и открытость конкуренции¹.

Зыбучие пески ситуативной этики

Знаменитые философы Дэвид Юм, Дж. Бентам и Дж. С, Милль разработали принцип: полезности: правильное (правое) действие есть такое, которое приносит наибольшую пользу наибольшему числу людей в данной конкретной ситуации. Это весьма полез­ный руководящий принцип, так как этические проблемы часто возникают из-за нали­чия конфликта между правами и интересами. Принцип является релятивистским и си­туативным в том смысле, что здесь одно действие оценивается в сравнении с другим действием, а не с неким абсолютным стандартом. Такой релятивизм порождает ряд проблем.

Во-первых, как рассчитать наибольшую пользу наибольшему числу людей? Про­блема с принципом полезности в том, что он отнюдь не помогает измерить добро и зло. Очевидно, что человек, принимающий решения, не в состоянии оценить баланс добра, проистекающий от некоего действия, если общее количество добра и зла невоз­можно измерить. Второй вопрос в том, можем ли мы измерить добро простым сложе­нием всех позитивных результатов и вычитанием из их суммы всех негативных резуль­татов. Например, можно ли допустить, чтобы один из 10 000 000 потребителей умер в результате побочного действия нового лекарства, если это лекарство вдвое эффективнее прочих в избавлении от головной боли остальных 9 999 999? В-третьих, как избе­жать смешения того, что хорошо для других, с тем, что хорошо для меня? Как лицу, принимающему решения, избежать соблазна придать слишком большой вес той выго­де, которую оно получит, если предпочтет одну стратегическую альтернативу другой? Нелегко отделить собственные желания и цели от суждения о том, что хорошо, а что — плохо.

Ситуативная этика может довести и до разрушения этических стандартов в труп-: пе конкурентов, когда каждый рассуждает, что уж он-то во всяком случае морально не хуже соперников. «Если мы будем соблюдать этику», — возможно рассудит такая фирма, — «то нас, паинек, вытеснят из бизнеса, и что в этом будет хорошего? Не мы первые начали, не мы виноваты в том, что получилось.» Подобное мышление может стать своего рода моральным зыбучим песком. Другая жестокая реальность заключа­ется в том, что чем отчаяннее положение компании или отдельного человека, тем ниже Sприменяемые ими этические стандарты и тем в большей степени мозг человека, принимающего решения, фиксируется исключительно на выгоде фирмы. Порой кажется, что совесть — роскошь, которая по карману только преуспевающим фирмам и менед­жерам. На практике это может означать невольное падение до этического уровня, ко­торым руководствуется самый отчаявшийся из ваших конкурентов.