Вопросы и задачи

1. В 1967 г. фирма «CanadaDry» выпустила на рынок напиток кола без кофеина. Фе­деральная администрация по пищевым и фармацевтическим продуктам запрети-ла.анапиток к реализации, т. к. «Coca-Cola» и «PepsiCo» убедили регулирующий орган в том, что кола без кофеина в техническом смысле уже не является напитком кола. Позднее и «Coca», и «Pepsi» сами начали выпуск безкофеиновых вариантов колы, но у них хватило пробивной силы на то, чтобы заставить администрацию изменить свое определение. Какие проблемы вскрывает этот инцидент, и как здесь можно восстановить справедливость?

2. Какие последствия дерегулирования той или иной отрасли позволит спрогнози­ровать теория конкурентной рациональности?

3. За несколько лет до отмены государственного контроля в секторе воздушных сообщений авиакомпании совершили стратегический ход, о котором, возмож­но, теперь сожалеют; свернули свою деятельность по предварительной прода­же авиабилетов. Естественно, большая часть ниши была занята туристически­ми агентствами, количество отделений которых выросло с 12 тыс. до 26 тыс. в период между 1975 и 1985 гг. Туристическим агентствам дерегулирование было на руку, поскольку, помимо конкуренции в воздухе на большинстве маршрутов, авиакомпании теперь конкурировали и на земле — за внимание и благосклон­ность агентов. Агентства стали теперь важнее и для потребителей, которые стали просто не в состоянии угнаться за изменениями цен на билеты и другие авиауслу­ги. Пытаясь сильнее привязать к себе агентов, такие авиакомпании, как «United» и «American» стали предоставлять им в бесплатное пользование на срок до трех лет свои автоматизированные системы заказа билетов (ApolloиSabre), с бесплат­ным же обучением персонала и даже с премиями при первоначальном подключе­нии к системе. Несмотря на уверения в обратном, эти действия ясно показывают, что авиакомпании рассчитывали на то, что использование туристическими аген-ствами их систем даст им некоторое конкурентное преимущество. И, похоже, они не ошиблись. В целом размер комиссионных, выплачиваемых агентам, вырос с официальных 10% до средних 14%. Какие уроки можно извлечь из данного приме­ра дерегулирования?

4. Какие изменения следует внести в наше законодательство по патентам для стиму­лирования изобретательства и инноваций в Америке? В своих предложениях про­явите решительность и творческий подход.

5. Государственное бюро патентов Японии на целые годы опережает Государствен­ное бюро патентов США в компьютеризации. Опишите характеристики новой компьютерной системы для Государственного бюро патентов США, которая бы значительно удешевила патентный поиск, облегчила правильную регистрацию па­тентных заявок и сократила затраты денег и времени на получение патента. Како­вы были бы основные затраты на разработку такой системы? Насколько оправда­ны были бы эти затраты? Дайте теоретическое обоснование ответа (подсказка: см. гл. 1).

6. Некий сердитый на свое начальство служащий конкурирующей фирмы прислал вам по почте планы разработки нового и, похоже, весьма перспективного вида продукции. Следует ли вам выбросить их в корзину? Отправить на анализ своим разработчикам? Уведомить о происходящем вашего конкурента? Позвонить в ФБР?

7. В конце 19 столетия ацетилсалициловая кислота была новым медикаментом. Ее первооткрыватель Германн Дрезер утверждал, что она снимает головные боли, снижает высокую температуру и облегчает различные боли при артритах. Однако в то время заявленный эффект не был подтвержден научно. Позднее выяснилось, что ацетилсалициловая кислота вызывает у некоторых пользователей сильные побочные реакции. Даже при умеренной передозировке с большой вероятностью возникали головокружение, ухудшение зрения, острое раздражение стенок же­лудка, тошнота, рвота и психологический стресс. Более сильная передозировка бывала и смертельной. Как современное государственное регулирование защи­щает потребителя от подобных лекарств? Одобряете ли вы эти правила?

8. Производители сигарет: вводят в свою продукцию специальную химическую до­бавку для того, чтобы сигареты быстрее горели и их было легче курить. Противо­пожарные службы по всей стране убедительно продемонстрировали, что другим результатом использования этой добавки является повышение числа пожаров от возгорания постелей и обивки — пожаров, в которых ежегодно гибнут или полу­чают телесные повреждения сотни американцев — ведь обработанные химикатом сигареты дольше и жарче горят после того как их бросили или уронили. Некото­рые производители заранее отреагировали на возможные судебные иски проведе­нием рекламных кампаний против курения в постели. Такая реклама отчасти при­звана продемонстрировать судам благие намерения, а также способствовать уменьшению суммы компенсации, к уплате которой компания может быть при­суждена, если ее сочтут виновной. Должны ли производители отказаться от до­бавки? Что вы думаете о такой рекламе?

9. После почти десятилетней реализации на рынке внутри маточного контрацептива (ВМК) фирмы Dalkonобнаружилось, что он имеет дефекты и чрезмерно опасен в использовании. С другой стороны, медицинское сообщество сочло ВМК произ­водства фирмыSearleизделием вполне безопасным и качественным. Это отличие ускользнуло от ряда адвокатов, буквально затравивших фирмуSearleсудебными исками. Защищаясь от одного такого иска, фирма затратила 1 млн. долларов — и выиграла дело. Многие женщины, которым противопоказаны другие противоза­чаточные средства, хотели бы пользоваться ВМК фирмыSearle. Что следует пред­принять фирме, чтобы продолжить свое дело?

10. С легкими спортивными вездеходами класса ATVсвязано 1500 смертей и 400 тыс. серьезных увечий, произошедших в 80-е гг. — 20% из них приходится на детей 12 лет и младше. Автомобильная промышленность прекратила реализациюATVв трехколесном варианте и уведомила дилеров, что им следует предупреждать по­купателей об опасности вождения транспортных средств данного типа детьми младше 16 лет. Однако многие дилеры проигнорировали это указание. Мнение отрасли вообще таково, что , поскольку законы штатов разрешают использованиеATVдетьми, то вся ответственность за надзор за использованием ложится на родителей. Должен ли этот вид продукции быть запрещен?

11. Для наказания фирм за умышленное и сознательное нарушение закона и нанесе­ние ущерба потребителям и собственным работникам были введены «штрафные компенсации». Однако в последнее время суды присяжных присуждали к уплате огромные суммы штрафных компенсаций сверх обычного возмещения оцененно­го ущерба (компенсирующего потерпевшей стороне потерю дохода, ущерб от причиненных боли и страданий и т. п.). В результате число исков в этой области возросло, оказав парализующее воздействие на многие предприятия. Какие изме­нения можно было бы внести в закон, чтобы отбить охоту к беспринципному по­ведению как у чрезмерно активных юристов, так и у фирм, сознательно подверга­ющих риску потребителей?

12. В некоторых сегментах нашего общества, характеризующихся высоким уровнем доходов и образования, потребители готовы приплачивать за «экологичность» товаров и услуг. Проблема состоит в трудности понимания потребителями таких слов, как «биоразлагаемый», «фоторазлагаемый» или «органически утилируе-мый», а также понимания экологического воздействия различных производствен­ных технологий. Многие компании пользуются этой слабостью, делая преувели­ченные заявления об экологичности своей продукции. Какое решение в рамках свободного рынка могло бы тут помочь (исключая государственное регулирова­ние)?

13. Фирма AmericanCanCompanyв конце 60-х гг. разработала технологию произ­водства банок для напитков из катанной стали. Их производство на 20% менее энергоемко, чем производство алюминиевых банок, к тому же они дешевле и раз­лагаются под действием микроорганизмов. Но утилизация таких банок нерента­бельна — в отличие от утилизации алюминиевых. Кроме прочего, утилизация банок — важный источник дохода для уличных бродяг и для общественных орга­низаций вроде бой-скаутов. Многие заводы, разливавшие продукцию «Coca-Cola», в середине 70-х гг. использовали стальную тару, но под давлением громкой критики опять переключились на алюминий. А что бы сделали вы? Какой была бы ваша реакция, если бы вам угрожал кризис нехватки места для свалок? А если бы угрожал еще один энергетический кризис?

14. Для многих стран третьего мира единственный путь к развитию своей экономики проходит через усиленную эксплуатацию своих природных ресурсов (например, вырубание влажных тропических лесов) или использование очень грязных источ­ников энергии (таких как уголь с высоким содержанием серы в Китае). Не кажется ли вам лицемерием, когда страны с развитой экономикой возмущаются подобны­ми экологическими преступлениями, в то время как каждая из них сама когда-то прошла через похожий этап? Каково здесь долгосрочное решение, принимая во внимание, что, если никакого решения не будет найдено, всем нам в конце концов станет нечем дышать?

15. В чем суть проблемы законодательного регулирования распределения товаров одной торговой марки в отличие от товаров с разными торговыми марками? В чем здесь может проявиться правило здравого смысла? Какого рода экспертами должны стать судьи, чтобы решать подобные дела?

16. В конце 70-х гг. процентные ставки для держателей кредитных карточек из-за ин­фляции выросли до 18-20%. Ставки по многим кредитным карточкам так и оста­лись на уровне 18-20%, хотя инфляция давно спала, и стоимость денег упала ниже 10%. Многие банки оправдывают это высокой стоимостью обслуживания долга по кредитным карточкам, однако другие банки берут за свои карточки только 13%. С торговца берут комиссию (2-5%) за каждую покупку, совершенную по кре­дитной карточке. Это покрывает стоимость транзакции и частично риск, связан­ный с кражей и безнадежным долгом. Этично или нет взимать 18-20%?

17. Предприятие, производящее столы и стулья, повышает цены на продукцию вся­кий раз, когда повышается цена на древесину. Но оно не снижает цен, когда цена на материал падает. Этично ли это правило ценообразования? Справедливо ли оно? Каким иным правилом мог бы руководствоваться данный производитель?

18. Супермаркет, обслуживающий район с темнокожим населением и низким уров­нем доходов, продает продукты питания повседневного спроса (такие как хлеб и молоко) по более дорогим ценам, чем супермаркеты в пригородах. Группы, пред­ставляющие потребителей, жалуются на то, что подобная практика—это эксплу­атация бедных. Магазин же доказывает, что покупатели в пригородах приобрета­ют больше приносящих прибыль дорогих продуктов, что и позволяет тамошним магазинам снижать цены на продукты повседневные. Кроме того, управляющие супермаркетом могут доказать, что в их магазине выше статистика краж и ванда­лизма, и в результате он работает почти без прибыли даже при повышенных ценах. Должен ли магазин снизить цены? Может быть, ему стоит закрыться, раз уж при снижении цен он станет убыточным? Какие еще творческие выходы из по­ложения возможны для магазина?

19. Как вы думаете, почему предприятиям сферы услуг, таким как авиакомпании и кинотеатры, разрешается назначать дискриминационные цены в зависимости от возраста клиентов (например, льготные тарифы для пенсионеров и учащихся), в то время как им запрещено дискриминировать по возрастному признаку при найме на работу? Была бы, по вашему мнению, допустима ценовая дискримина­ция по признаку расы? Чем в этой ситуации отличается возраст от расы?

20. Исследование с испытанием образцов продукции потребителями, проведенное по заказу крупного производителя инвентаря по уходу за газонами, показало, что размещение на корпусе поливального устройства двух параллельных рядов от­верстий улучшает мнение потребителей об эксплуатационных характеристиках и качестве изделия. Испытания, однако, показали, что никакого реального улучше­ния эксплуатационных характеристик не произошло. Следует ли компании про­изводить поливальное устройство с одним или с двумя рядами отверстий? Если использовать два ряда, следует ли обращать на это внимание в рекламе°"как на пункт отличия новой модели от старой? Исследования показывают, что изделие, продаваемое по повышенной цене, воспринимается потребителями как более вы­сококачественное. Следует ли компании при этом повысить цену?

21. Эта история, представляющая гипотетическую иллюстративную ситуацию, ис­пользовалась фирмой «ArmstrongWorldIndustries,Inc.» в проводимых для ее со­трудников семинарах по «стимулированию этического сознания».