Что такое мошенническая реклама?

Дебаты относительно определения мошенничества в рекламе годами ведутся в судах и научных журналах. Вначале мошенничеством считалась такая реклама, в которой описание важной характеристики товара буквально не соответствовало реальности. Чтобы найти ответ на вопрос, нужно было воспользоваться словарем. Однако сегод­ня, когда телевизионная и журнальная реклама содержит лишь несколько слов, а в ос­новном рассчитана на визуальное восприятие, критерием оценки является степень воздействия рекламы на потребительское сознание. Если реклама содержит «обеща­ния», которые рекламодатель не в состоянии выполнить (что выясняется путем рыноч­ных исследований или тестирования продукции), тогда можно сделать вывод, что рек­лама содержит ложное представление действительности.

Подложным представлением действительности понимается как дезинформация, так и неполное информирование. Например, суд признал телевизионную рекламу средства от угрей как вводящую в заблуждение по двум пунктам. Во-первых, дейст­вующие лица рекламного ролика (известный эстрадный певец Пэт Бун и его дочери) на самом деле не пользовались средством, которое рекламировали (как посчитали многие телезрители). По закону, человек, рекламирующий товар, должен был пользо­ваться им до рекламы и продолжать пользоваться после. Во-вторых, в рекламе не про­звучало, что Пэт Бун является президентом маркетинговой кампании данного средст­ва. Из рекламы также должно быть ясно, как оплачивается работа рекламирующего — единовременной оплатой или комиссионными от объема продаж.

Эксперты, заключение которых фигурирует в рекламе, должны иметь информа­цию о соответствии заявленных качеств действительности, проведя непредвзятую оценку товара и конкурирующих товаров-заменителей. Рекламное мошенничество обычно проявляется в таких случаях, как описание характеристик продукта, объявле­ние цен, предоставление информации о наличии товара, а также при проведении рекламных конкурсов и розыгрышей. Например, при проведении рекламных розыгры­шей должно быть известно количество призов и шансы участников на выигрыш.

Обоснование заявленных претензий

Затянувшаяся эра использования в рекламе превосходных степеней, всех этих «луч­ший», «самый дешевый» и «самый простой в эксплуатации», возможно подходит к концу. Подобные общие позитивные утверждения (в народе называемые дутой рекла­мой) долгое время считались допустимыми, так как от рекламодателей ожидали вос­хваления собственного товара. Большинство из нас с детства научилось с подозрением относиться к утверждениям рекламы. Этому насучили родители, да и сами мы учились на собственном опыте. Теперь же от рекламодателей все в большей степени требуют либо обоснования своих претензий, либо прекращения их использования в рекламе. Например сопоставляющая реклама должна опираться на доказательные лаборатор­ные тесты, исследования рынка либо другую объективную информацию.

Рекламу продавцов, прямо вводящую в заблуждение, также нужно уметь увидеть в истинной перспективе. Сколь многие из нас, будучи ярыми противниками нечестной рекламы, тем не менее не задумываясь используют словесную приманку для завлече­ния покупателей при продаже автомобилей, которые по той или иной замалчиваемой причине стали слишком дороги в эксплуатации. Требование честности в рекламе, по-видимому, касается всех, независимо оттого, покупатель вы или продавец.