Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции

В последнее время наметилась тенденция к поиску путей повышения стоимости акций, находящихся в руках акционеров диверсифицированных компаний. Усилия, пред­принимаемые менеджерами компании в этом направлении, оказали влияние на марке­тинговое планирование в том смысле, что они сформировали новый показатель ко­нечного результата деятельности, получивший название «ценность акционера». Этот показатель выводится из оценки общей маркетинговой стратегии, плана или проекта сточки зрения их способности порождать движение наличности и начальную допол­нительную задолженность, наличие которой обусловливает дальнейшую реализацию плана, Эта ситуация отражается следующей формулой:

Планируемая стоимость = текущая стоимость (ТС) или движение чистой наличнос­ти (после уплаты налогов) за оцениваемый промежуток времени + ТС амортизаци­онных отчислений за этот промежуток + ТС остаточной стоимости предприятия в конце его существования — ТС дополнительных вложений в основные и оборотные средства, которые предстоит сделать в рассматриваемый промежуток, — любые дру­гие накладываемые долговые обязательства

Данная формула, несмотря на ее некоторую громоздкость, напрямую связывает реа­лизацию маркетингового проекта с интересами акционеров. Как и при прогнозе лю­бого аспекта деятельности компании, в данном случае также возникают серьезные проблемы оценки движения наличности, будущих издержек и величины остаточной стоимости предприятия. Особенно сложным представляется прогноз остаточной сто­имости, если в планы предприятия входит создание и наращивание имиджа компании в глазах потребителя. Имидж компании является важным активом акционерного ка­питала, но его оценка на высококонкурентном рынке часто основывается исключи­тельно на предложениях. Однако простое понимание того, как рассчитывается данная формула, хорошо ориентирует плановика-маркетолога в том, что больше всего беспо­коит финансистов. Такой подход также может быть полезным в процессе принятия ре­шения относительно выбора товарного рынка, наиболее перспективного для инвести­ций. Однако и в этом случае проявляется сильная зависимость этого метода от упомянутых прогнозов.

Инвестирование или директивное управление?

Проблема распределения ресурсов по всему портфелю товаров влечет за собой прин­ципиальный вопрос: до какой степени предприятию следует идти на риск и тратить ресурсы на весь производимый им товарный ассортимент? Совет «сосредоточься на чем-то одном» входит в противоречие с теорией портфеля инвестиций, согласно кото­рой чем больше и разнообразнее портфель, тем ниже степень принимаемого на себя риска. Риск также может быть существенно уменьшен продуманным сочетанием то­варных рынков. Возьмем для примера торговца на каком-нибудь южном острове, ко­торый вкладывает средства в производство мороженого и зонтиков. Светит ли солнце, идет ли дождь, одна из сфер его вложений в любом случае принесет прибыль, и поло­жение инвестора не будет слишком зависимым от капризов погоды. Деловой порт­фель торговца, однако, может получить дальнейшие выгоды, если он внимательно проанализирует внешнюю рыночную среду. Возможно, дождливые и солнечные дни закономерно чередуются во времени или от острова к острову, создавая территори­альные преимущества. Далее можно, например, модифицировать конструкцию зонти­ков, превратив их в навесы от солнца. Движущей силой стратегии здесь является не просто снижение риска, но и учет факторов внешней среды и технологических возмож­ностей компании, которые могут быть обращены в конкурентные преимущества.

Данный пример хорошо демонстрирует существенную разницу между товарным и инвестиционным портфелями. Сам инвестор не волен распоряжаться судьбой своего портфеля. Значительное воздействие на то, как идет процесс производства и реализа­ции товаров в его портфеле, оказывают корпоративный или маркетинговый планови­ки. Именно за это они получают свои деньги. Те высшие управляющие, которые рас­пределяют ресурсы по всему портфелю рисковых предприятий так, как будто они являются простыми инвестициями, сами умаляют собственное влияние на конечные результаты. Из этого следует, что либо они не способны воспользоваться уникальны­ми особенностями фирмы, эффектом от экономии на масштабе или накопленным опытом, либо фирма, которой они руководят, не имеет таких конкурентных преиму­ществ.

Если высшие управляющие действительно подходят к планированию товарного рынка с позиции инвестиций, возникает провокационный вопрос: следует ли им вооб­ще оказывать столь значительное влияние на маркетинговую стратегию компании? Возможно, будет целесообразным позволить группам по товару самим выходить с ним на рынки, а руководству компании сосредоточиться на банковском инвестирова­нии, слияниях и поглощениях. Виновником разорения и последующего поглощения компании AMF(процветающий конгломерат образца 1970 года) считалось, в частности, ее высшее руководство, которое обращалось со своими подразделениями как с финансовым портфелем, вместо того, чтобы выявлять и умело использовать на практике сильные стороны и потребности каждого подразделения.