Специфическая возможность и рынок товара

После того, как компания вышла на рынок со своим конкретным товаром, следует провести аудит (аналогичный тому, который применяется по отношению к конкурен­там) для определения компетенции, связанной с товарным рынком. В схеме анализа конкурентов представлены возможные критерии такого само-аудита (см. рис, 4-4 в гл. 4; там же они подробно рассмотрены). В силу субъективности некоторых оценок такой аудит предпочтительнее проводить под руководством высших управляющих и, воз­можно, привлекая консультантов со стороны для получения большей объективности. Он также должен учитывать мнения поставщиков и дистрибьюторов относительно сильных и слабых сторон компании. В табл. 7-1 представлены результаты аудита, про­веденного в компании, поставляющей изделия для ветеринарии. Из таблицы следует, что по некоторым критериям потребители и поставщики оценили компанию более низко, чем сама она оценила себя.

Таблица 7-1. Взгляд со стороны

Самооценка Оценка Оценка Оценка

дистри- дистри- дистри- дистри-

бьютора бьютора бьютора бьютора

Характеристики конкурен- постав- потреби-

том щиком телем

Сокращение невыполненных заказов 10,0 8,0 7,4 3,2 Своевременная оплата счетов 8,8 8,5 8,5 НО Покупательская компетентность 9,0 7,9 7,3 8,3 Управленческая компетентность 9,6 7,9 7,5 8,1 Гибкость/адаптируемость 9,6 8,0 7,9 8,5

Общая рентабельность 9,6 8,3 7,3 7,5

Управление товарно-материальными запасами 7,3 7,5 7,3 8,2

Наличие обязательного ассортимента 9,7 8,0 7,3 8,3

Качество продуктов 10,0 8,7 8,1 8,7

Широкий ассортимент продуктов 8,7 7,5 7,9 8,6

Большое число разновидностей продукта 7,0 7,0 7,2 7,8 Конкурентоспособность ценообразования 7,7 7,8 7,5 7,6

Удобство системы заказов 9,3 8,3 8,1 8,6 Своевременность извещения о статусе заказов 9,0 8,0 6,9 7,6 Своевременная поставка регулярных заказов 10,0 8,1 8,0 8,5 Восприимчивость к специальным заказам 9,3 8,1 7,5 8,6

Быстрое обслуживание срочных заказов 9,3 8,1 7,5 7,9

Охват территории 8,0 7,0 6,7 НО

Техническая компетентность продавцов 9,0 7,9 6,7 7,7 Настойчивость продавцов 7,7 7,6 7,1 7,0 Удовлетворительная частота контактов с конеч­-

ными потребителями 8,7 7,9 6,9 6,6

Способность к объяснению и демонстрации то-

вара 8,7 7,9 6,6 7,4

Гибкая политика обслуживания возвратов 8,3 8,0 7,1 7,9

Профессиональная этика 10,0 8,8 7,6 8,3

НО-не опрошен

Когда компания оценивает свою собственную конкурентоспособность, она обычно не рассматривает свои сильные и слабые стороны с позиции поставщиков, конкурентов и конечных потребителей. Конкурентоспо­собность дистрибьютора товаров для ветеринарии оценивается старшими менеджерами, поставщиками, конкурентами и конечными потребителями по шкале в 10 баллов.

Новый подход к изучению способности компании к работе в конкретных функци­ональных областях получил название «поиск точки отсчета». Он предполагает выход за пределы сферы действия конкурентов и даже всей отрасли для того, чтобы найти такие компании, которые преуспели в данной функциональной области и могут слу­жить неким эталоном. Такие компании, как FordиXerox, уже использовали в своей практике данный подход для совершенствования производственного процесса, обслу­живания потребителей и материально-технического обеспечения.