Анализ товарного портфеля и финансовые цели

Почти во всех современных учебниках по корпоративному планированию и управле­нию маркетингом описываются различные модели товарных портфелей, содействую­щие высшему управляющему в оценке общей стратегии предприятия и вариантов раз­мещения его ресурсов в соответствии с конкурирующими между собой заявками на их использование, исходящими отразличных подразделений или товарных групп. Около 20% компаний, участвовавших в изучении маркетингового планирования, организо­ванного ConferenceBoard, подтвердили, что в процессе планирования они использо­вали товарный портфель. Широко обсуждались и вопросы адекватности различных щелей и способов сформирования оптимального портфеля. Меньше внимания было уделено утверждению о том, что портфель служит связующим звеном между кор­поративной стратегией и маркетинговым планированием.

В общем виде модели портфелей служат средством оценки стратегических, пред­принимательских подразделений, групп по товару или товарных рынков по двум ос­новным направлениям:

1. Привлекательность отрасли или рынка.

2. Позиция компании с точки зрения конкуренции в отрасли или на рынке.

Бостонская консультативная группа использует специальные критерии оценки роста рынка и доли компании на этом рынке. Фирма GeneralElectricприменяет комбиниро­ванные показатели (категории) привлекательности отрасли и устойчивости предпри­ятия. В основном критический анализ метода портфелей сосредоточился на вопросах применимости оцениваемых параметров. Однако исследование отдельных критериев оценки подвергается критике, поскольку оно игнорирует многие другие важные фак­торы внешней рыночной среды, связанные с конкуренцией, каналами распределения, общественным мнением и государственным регулированием. С другой стороны, сово­купная оценка внешней рыночной среды рассматривается некоторыми менеджерами как слишком абстрактная. Проведение восходящего снизу вверх анализа рыночной конъюнктуры до начала этапа планирования, связанного с анализом портфеля, дает высшим управляющим больше возможностей для выбора. Как было отмечено выше, совокупный анализ внешней среды для товарного рынка или конкретного подразделе­ния должен быть обобщен. Из полученных обобщений и формируется товарный порт­фель. Высшие управляющие могут изучать отчеты о состоянии рынков перед тем, как определить роль и финансовые цели каждого товарного рынка или подразделения, а также размещения ресурсов.

Анализ товарного портфеля может также быть использован для обобщенной оценки сильных и слабых сторон компании и необходимых ей ресурсов. Например, анализ портфеля может выявить тот факт, что независимо от конкурентной стратегии большинство фирм будут испытывать финансовый голод. Чтобы снять эту проблему, высшим управляющим придется искать скорее внешние, чем внутренние финансовые ресурсы. Наконец, если анализ портфеля используется для установления приоритетов в распределении ресурсов, было бы целесообразно положить в его основу прогноз де­ятельности компании в рамках избранной стратегии и анализ отдачи от принимаемых на себя рисков. Такой прогноз должен проводиться только после того, как будет про­анализирована рыночная конъюнктура и предложены новая стратегия и проект уп­равления маркетингом.