Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью

В отношениях между маркетингом и производством должен быть найден стратегичес­кий компромисс. Две типичные конфликтные ситуации связаны с выбором между рос­том и застоем и между адаптацией и эффективностью.

На растущем рынке маркетинговая деятельность часто создает излишний спрос. В результате появляются невыполненные заказы, перегружаются производственные мощности, издержки растут, а качество падает. В этот момент конкуренты могут про­никнуть на рынок с высококачественными имитациями. Часто маркетинговую дея­тельность компании следует «притормаживать» или же прекращать вообще, в резуль­тате чего рынок теряет темпы роста, а тем временем появляется возможность расширить производство и увеличить ресурсы. Подобные действия приводят к резко­му скачку производственных мощностей, что в свою очередь может явиться причиной перепроизводства. В результате маркетологов вновь просят увеличить спрос. Такие колебания на быстрорастущем рынке могут повторяться по нескольку раз, и, как след­ствие, между производством и маркетингом возникает напряженность. Снижение и повышение рыночного спроса также плохо влияет на продавцов, каналы распределе­ния и рекламные агентства, как и просьбы к отделу производства сначала напрячься до последней возможности, а затем перейти на режим работы в полсилы. Как марке­тинг, так и производство должны контролировать свои издержки, чтобы обеспечи­вать получение прибыли и движение наличности для финансирования дальнейшей рыночной или производственной экспансии. Часто это приводит к взаимным упре­кам, и одна сторона начинает обвинять другую в неэффективной работе. При этом за­частую подобная неэффективность происходит из попыток согласовать требования или ограничения обвиняющей стороны.

На любом рынке эффективность издержек и высокий уровень качества (малый процент брака) берет свое начало в налаживании производственного процесса, его ин­тенсификации в течение длительных непрерывных производственных циклов и про­длении жизни предприятия посредством творческого подхода к материально-техни­ческому обеспечению. Разработка новых товаров предполагает инвестиции в переоборудование, изменение трудового процесса, поддержание резервного и налич­ного товарно-материального запаса в переходный период, переподготовку персона­ла, покрытие издержек на начальных стадиях производства, проблемы, связанные с контролем качества, а также дополнительные расходы на маркетинг. Однако измене­ние товара зачастую требуется ради увеличения конкурентной товарной дифферен­циации или для того, чтобы сделать его похожим на новинку конкурента. Обычно это приводит к выбору между адаптацией и эффективностью, и эта проблема должна ре­шаться высшими управляющими.

В последнее время появилась новая производственная стратегия, которая ликви­дирует разрыв между необходимостью снижения издержек и требованием маркетинга обновлять товары. Получив название гибкого производства, данная стратегия делает упор на выпуск большого числа разнообразных товаров на одной поточной линии и переход от одного товара к другому без затрат времени на подготовку производства и с экономией издержек. Цель здесь состоит в получении за короткие производственные циклы такой прибыли, которая в обычных условиях была бы получена только при длительных непрерывных производственных циклах и одновременной адаптации к запросам ранка. Чтобы эта стратегия заработала на практике, требуется, чтобы куль­тура организации поспособствовала тесному взаимодействию маркетинга и произ­водства. Существуют еще две сферы деятельности, в которых производство и марке­тинг могут взаимовыгодно сотрудничать. Это повышение качества и снижение инертности всех выполняемых компанией операций.