Формулировка миссии корпорации

Второй этап процесса планирования начинается с формулировки миссии корпорации. Значимость этой формулировки подчеркивается в плановых разработках корпорации. При ее отсутствии управляющие маркетингом, равно как и оперативные управ­ляющие, которые обычно руководствуются исходящими сверху директивами, вос­пользуются своим собственным представлением о том, какой видят миссию руководители компании, или еще более далекими от реальности данными. Это может привести к нежелательной неопределенности, конфликтам и потере ресурсов на побочные проекты.

Миссия корпорации формулируется для того, чтобы дать направление процессу пла­нирования и стратегии предприятия посредством наиболее общего описания того, как ор­ганизация намеревается выполнить свои основные обязательства перед клиентами. Действуя таким образом и руководствуясь своей миссией, компания будет способна противостоять всевозможным претензиям на свои ресурсы. Никакая корпоративная миссия, напиши ее сам царь Соломон, не сможет удовлетворить разнонаправленные интересы акционеров, потребителей, управляющих, персонала, поставщиков и государства в целом. Однако формулировка миссии корпорации будет значительно способствовать до­стижению консенсуса в этой сфере.

По общему мнению экспертов, корпоративная миссия включает в себя описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, которые предстоит освоить, а также методов конкурентной борьбы. На рис. 7-2 миссия компании FederalExpressпредставлена графически. Формулировки «Обеспечение энергией на благо процветания Америки», «Максимизация прибыли посредством удовлетворения потребителей», «Завтра становится реальностью», «Сохранить и улучшить жизнь людей» или «Дарить людям счастье» весьма неопределенны и скорее могут исходить из уст специалиста по связям с общественностью. Они не могут считаться корпоратив­ной миссией по той простой причине, что они не указывают четкого, понятного всем направления. Отличный пример формулировки корпоративной миссии был данNASAпрезидентом Кеннеди: «Отправить человека на Луну и вернуть его живым и не­вредимым на Землю до конца текущего десятилетия.» Цель эта, не лишенная амбиций, была, однако, достижимой, и заключала в себе конкретную задачу и срок ее выполне­ния. Она вдохновила не толькоNASA, но и всю нацию. Менее грандиозную, но не менее ясную цель можно увидеть в примере с компаниейHomeDepot: «Достичь на на­циональном рынке к 1995 году уровня продаж в 10 миллиардов и охватить ими 350 ре­гионов.»

Рис. 7-2. Деятельность компании Federal Express

Несмотря на то, что миссии двух упомянутых компаний конкретны и побудительны, обе они не содержат в себе указаний на условия и способы их достижения. Джек Уэлч, президент компании GeneralElectric, говорит о том, что нужно сделать, чтобы изменить культуру компании: «По мере избавления от косных традиций и бюрокра­тизма мы сможем одолеть и более серьезную задачу: активизировать энергию всех наших 300 000 работников, выявить их творческие способности и инициативу, сделать так, чтобы их труд способствовал повышению качества товара или услуги.»

В разделе «Рациональность в действии» показано, как три различные компании формулируют свои миссии. Их объединяет четкое видение политики компании, куль­тивируемых ценностей и этических правил, а также понимание характера целевых рынков и товаров. Они указывают на те резервы компании, которые смогут повысить ее конкурентоспособность, а также предусматривают дополнительные условия, на­кладываемые на процесс принятия управленческих решений.