IV. Управління товарним асортиментом підприємства

Товарний асортимент – група товарів, яку випускають або реалізує підприємство. Товарний асортимент характеризується такими показниками:

1. номенклатура товарів – перлік різних видів продукції підприємства (асортиментних груп).

2. асортиментна позиція – конкретна модель чи марка товару в межах асортиментних груп.

Товарний асортимент підприємства аналізується за такими параметрами:

• Ширина товарного асортименту – кількість асортиментних груп

• Насиченість – загальна кількість запропонованих товарів, в межах асортиментної позиції або асортиментної групи

• Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі

• Гармонійність – ступінь однорідності асортименту відносно вподобань кінцевих споживачів торгівельних посередників та відповідності каналу розподілу.

Асортиментна політика підприємства полягає у:

• визначенні наборів асортиментних груп та асортиментних позицій;

• встановлення співвідношення товарів на різних етапах життєвого циклу;

• оптимізація товарів з різним рівнем рентабельності для досягнення запланованої прибутковості підприємства;

• визначення оптимального терміну зберігання різних товарів та обсягів їх закупівель.

Можна виділити такі основні підходи формування товарного асортименту підприємства:

1. горизонтальна стратегія – створення однорідного продуктового ряду

2. концентрична стратегія- диференціація товарів, при якій кожен його вид признчений для різних сегментів ринку

3. конгломератна стратегія – диверсифікця підприємства та розробка товарного асортименту

V.Товарна марка та марочна політик підприємства

Марочна політика підприємства – це процес вибору, просування та модернізації символіки підприємства та маркування його продукції.

Товарна марка – це набір слів, літер або зображення, як ідентифікує продукцію підприємства або саме підприємство.

Товарний знак - графічне зображення символу продукції чи підприємства.

Для новинок використовують авторське право.

Авторське право – зареєстровані права автора на власність або використання летературних музичних творів, художніх зображень та інше.

Бренд – загально відома товарна марка або товарний знак, який уособлює собою якість продукції,її сучасність та впливає на ціну товару.

Підприємство має обирати підходи до вибору стратегії марочної політики. Можна розрізнити такі стратегії:

1. Індивідуальна товарна марка – підприємство продає продукцію під власнору розробленим логотипом. Перевагою є ексклюзивні права на використання товарних марок та вільний вибір стратегії позиціонування товарного знаку, а недоліком – значна вартість та ризикованість такої стратегії.

2. Запозичена товарна марка – підприємство купуєправа на використання певної товарної марки або купує існуюче підприємство або сплачує ліцензію за виробництво продукції під товарною маркою.

3. Франчайзінг – підприємство, сплачуючи щорічну франшизу або в твердих сумах або у % від обсягу реалізації, купує не лише право використання самої товарної марки, але й методику всього процесу виробничої чи комерційної діяльності включно з конкретним технологічним обладнанням, технологією та фірмовим одягом працівників. Перевагою методу є страхування від ризиків позиціонування невдалої товарної марки. Недоліком є обмеження в свободідій керівництва підприємства та часто значна вартість такої співпраці.

Різна фірми використовують різні підходи марочної політики стосовно асортименту товару:

• Індивідуальна товарна марка: кожен вид подукціїмає окерму назву. Недоліком цієї стратегії є значні витрати на просування та рекламування кожного окремого бренду. Перевагою підходу є можливе розширення меж ринку і пристосування окремих товарних марок до окремихконкретних його сегментів.

• Групова товарна марка: всі товари певного підприємства реалізуються під однією товарною маркою.перевагою є відносна дешевизна просування товарної марки та її висока впізнаваність, а недоліком – обмеженість цільового сегменту.

• Колективна товарна марка: підприємство обирає різні товарні марки для різних груп товарів.

При визначенні вартості товарної марки (бренду) існують кілька основних підходів:

• Залежно від вартості ліцензії (роялті) на використанні при виробництві певної товарної марки.

• Вартість товарної марки обсилюється як різниця між ринковою вартістю компанії та сумарною вартістю всіх його матеріальних активів. Ця сума це так званий гудвіл, який відображається в балансі в розділі нематеріальних активів.

• Обчислення вартості товарної марки як різниця між ціною його марочного товару і ціною аналогічного товару без назви