Модуль 3. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства та управління і контролю маркетингу

Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика

І. Система маркетингових комунікацій

ІІ. Реклама

ІІІ. Зв’язки з громадкістю

IV. Стимулювання збуту

V. Персональний продаж

VI. Формування бюджету маркетингу

І. Система маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів з інформування, переконування та нагадування споживачам про свої товари або послуги та формування позитивного іміджу фірми в очах споживача.

Маркетингові комунікації передбачають обмін інформацією, і цей процес є двохстороннім. З одного боку підприємство інформує споживача, а з іншого отримує інформацію від нього.

До системи маркетингових комунікацій належать такі елементи:

1. Реклама – будь-яка форма платного масового розпорядження інформацією про підприємство та його продукцію.

2. Зв’язки з громад кістю (піар, пропаганда) – форма організації діалогу із громад кістю, покликана створити довготривале позитивне враження про виробника, підприємство чи певну продукцію.

3. Персональний продаж – усне представлення товару в ході безпосередньої бесіди з одним або кількома покупцями.

4. Стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, лотереї, акції, розпродажі, заходи психологічного впливу).

На вибір заходу маркетингових комунікацій впливають такі основні фактори:

1. Тип товару на ринку.

Для споживчих товарів широкого вжитку найбільше коштів витрачається на рекламу, потім на стимулювання збуту, потім персональний продаж, і зв’язки з громад кістю.

Для товарі промислового призначення: найбільше коштів витрачається на персональний продаж, тоді на стимулювання збуту, рекламу, та зв’язки з громад кістю.

2. Етап життєвого циклу товару.

Етап зародження: комунікаційні зусилля максимальні, насамперед реклама і зв’язки з громад кістю.

Етап зростання: стимулювання збуту можна скоротити.

Етап зрілості: реклама менш інтенсивна, більше значення має стимулювання збуту.

Етап спаду: зв’язки з громад кістю відсутні, реклама мінімальна, нагаду вальна, активно використовується стимулювання збуту.

3. Вибір стратегії комунікаційної політики.

Існує дві основні стратегії заходів комунікаційної політики підприємства:

• Стратегія проштовхування – передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі і активну роботу з посередником, які в свою чергу безпосередньо співпрацюють із споживачами. Ця стратегія характерна для підприємств невеликого розміру.

• Стратегія залучення – полягає в безпосередньому впливі на споживачів, активному застосуванні реклами і заходів стимулювання збуту. Мета стратегії викликати інтерес у споживача, який буде активно цікавитися товарами магазина, які в свою чергу будуть замовляти продукцію підприємства. В наслідок затратності стратегія характерна для більш крупних підприємств.

ІІ. Реклама

Реклама – це платна форма масового розпорядження інформацією.

Мета реклами – ознайомити споживача з підприємством або продукцією з метою підтримання або збільшення обсягів реалізації продукції. Реклама має використовуватися лише як доповню вальний фактор при наявності комплексної політики маркетингу.

Реклама має такі основні особливості:

• Короткочасність, експресивний характер та часта повторюваність;

• Масове охоплення аудиторії;

• Знеособлене звертання у формі монологу.

Основні завдання реклами:

1. Інформування (на етапі введення товару на ринок);

2. Переконання ( в основному на етапі зростання);

3. Нагадування (в основному на етапі зрілості).

Основним критерієм успіху рекламної компанії є процент охоплення цільової аудиторії.

Цільова аудиторія – споживачі товару і особи, які потенційно можуть придбати товар.

Переваги застосування реклами:

• Масове залучення аудиторій;

• Відносно низька вартість одного рекламного ролика

• Різномастість вибору носіїв реклами відповідно до потреб підприємства

• Можливість змінювати зміст реклами, час та місце її виходу

• Часте прийняття рішення про покупку до контакту з продавцем

• Висока імовірність того, що зміст повідомлення дійде до потенційного споживача.

Недоліки застосування реклами:

• Висока вартість розміщення реклами

• Низький рівень охоплення цільової аудиторії

• Короткочасність повідомлення

• Тривалий час впровадження ідеї рекламної компанії

Розрізняють такі основні носії реклами:

1. Щоденні газети

Переваги: своєчасність та високе охоплення місцевого ринку.

Недоліки: одноразове прочитання та обмежене коло читачів.

2. Журнали

Переваги: вибірковість аудиторії, повторність прочитання рекламного повідомлення, висока якість поліграфічного оформлення.

Недоліки: висока вартість та тривалий час публікації оголошення.

3. Телефонні довідники та бізнес довідники («жовті сторінки»)

Переваги: невисока вартість, близькість до географічного ринку.

Недоліки: вузьке коло охоплення аудиторії, низький вплив на споживача.

4. Поштові розсилки

Переваги: особисте звернення до цільового споживача, невисока вартість, оперативність повідомлень.

Недоліки: роздратування споживача.

5. Радіо

Переваги: масовість, географічна точність, невисока вартість.

Недоліки: незначна вибірковість, відсутність графічного супроводу, не високий ступінь привернення реклами.

6. Телебачення

Переваги: масовість, високий ступінь привернення уваги, якість зображення та звуку з використанням рухомих картинок.

Недоліки: невисокий ступінь охоплення цільової аудиторії, роздратованість глядачів, високі загальні витрати, високі витрати на виробництво реклами.

7. Зовнішня реклама (біг-борди, лайд-бокси і т.д.)

Переваги: висока повторюваність впливу, високий ступінь сприйняття, невисока вартість.

Недоліки: не вибірковість аудиторії, обмеженість засобів впливу.

8. Реклама на місці продажу (вивіски, плакати, реклама на упаковці і т.д.)

Переваги: невисока вартість, високе охоплення цільової аудиторії.

Недоліки: зайняття торгівельних площ, роздратованість споживачів.

9. Сувеніри (ручка, календарі, флешки і т.д)

Переваги: прихильність споживачів.

Недоліки: невисока ефективність.

10. Інтернет-реклама

Переваги: невисока вартість, охоплення цільової аудиторії, можливість візуального супроводу з динамічною картинкою.

Недоліки: невелика кількість відвідувачів конкретного сайту.

При формуванні рекламної компанії доцільно не обмежуватися лише одним носієм.

Критерієм ефективності реклами є кількість рекламних контактів і витрати на один рекламний контакт.

ІІІ. Зв’язки з громадкістю

Загальні характеристики зв’язків з громадкістю:

• Широке охоплення аудиторії

• Довготривалий ефект

• Довіра споживачів, які довіряють засобам масової інформації

• Недостатній контроль за поданням інформації

Зв’язки з громад кістю складаються з двох основних напрямків:

1. Пропаганда

2. Спонсорство

Пропаганда – це офіційно безоплатні некомерційні форми розповсюдження інформації через засоби масової інформації або під час масових заходів (перс-конференції, інформаційні повідомлення в засобам масової інформації, написання статей, інтерв’ю з керівництвом, проведення та участь у конференціях та семінарах).

Спонсорство – це фінансова або інша підтримка благодійних, спонсорських або культурних заходів.

Окремим напрямком зв’язків з громад кістю є лобіювання – цілеспрямований вплив на органи державної влади для прийняття необхідних нормативних актів, або отримання державних замовлень.