VI. Формування бюджету маркетингу

Методи визначення бюджету на просування товарів (маркетингові комунікації). Політика комунікацій вимагає значних втрат, тому при плануванні таких витрат необхідно ретельно зважити їхню необхідність. Розрізняють аналітичні і неаналітичні методи визначення бюджету комунікацій.

Неаналітичні методи:

1. Залишковий метод: підприємство спочатку фінансує виробничу діяльність, інші елементи комплексу маркетингу і залишок вкладає в проведення комунікацій.

Недолік методу у відсутності об’єктивного обґрунтування таких витрат.

2. Метод приросту: за основу беруться видатки на комунікації в попередніх періодах і підприємство вирішує на скільки відсотків збільшити чи зменшити ці витрати.

3. Метод паритету з конкурентами: при використанні цього методу за основу береться витрати конкурентів на комунікації. Використовується принцип «колективної мудрості галузі».

4. Метод відсотків від обсягу продаж найпоширеніший серед неаналітичних методів. Недоліком є заміна причини з наслідком, оскільки витрати на комунікації на наступний рік розраховуються на основі збуту за попередній рік. Можна за базу використовувати прогноз збуту.

Аналітичні методи:

1. Метод визначення бюджету виходячи з цілей і завдань маркетингу: підприємство чітко визначає цілі проведення комунікаційної політики. Встановлює конкретні завдання, проводить відповідні рекламні дослідження, встановлює залежність між видатками на комунікації, ступенем охоплення аудиторії, та збільшення прибутку, і розраховує відповідний бюджет. Використовується великими фірмами.

2. Метод визначення бюджету на сонові планування витрат: спочатку складається детальний річний план проведення комунікацій, визначаються витрати на закупівлю простору у засобах масової інформації, витрати на виготовлення реклам-носіїв, адміністративні витрати, після чого підсумовуються у вигляді рекламного бюджету.

Тема 9. Організація маркетингу на підприємстві

І. Організація служби маркетингу на підприємстві

ІІ. Еволюція формування служб маркетингу на українських підприємствах

І. Організація служби маркетингу на підприємстві

Процес маркетингової діяльності на підприємстві повинен охоплювати такі етапи:

1. Маркетингові дослідження

2. Маркетингова інформаційна система

3. Розробка комплексу маркетингу:

• Товарна політика

• Цінова політика

• Збут

• Комунікації

4. Позиціонування на ринку

Для здійснення такої комплексної діяльності підприємство має забезпечити відповідну організацію маркетингу – це структурна побудова виконання маркетингових функцій.

Існують такі види формування маркетингової служби:

1. Функціональна організація передбачає розподіл функціональних обов’язків між підрозділами служби маркетингу.

Директор маркетингу

Відділ маркетингових досліджень

Відділ цінової політики

Відділ планування товарного асортименту

Відділ збуту

Відділ реклами та зв’язку з громадкістю

2. Регіональна організація служби маркетингу застосовується у підприємствах, які здійснюють діяльність на широких географічних ринках, і передбачає розподіл обов’язків за розташуванням споживача.

Недоліками регіональної структури є:

• Децентралізація ряду функцій та їх дублювання

• Складність координації

3. Товарна (продуктова) організація передбачає розроблення і реалізацію стратегій і планів окремо за певним товаром або групою товару.

Недоліками такої організації є:

• Керівник певної групи товарів не має усіх необхідних уповноважень

• Працівники функціональних служб (збут, реклама, ціновий відділ) мають подвійне підпорядкування – своєму керівнику і керівнику певної групи товарів

• Така форма організації потребує значних витрат

4. Товарно-ринкова організація передбачає поєднання переваг товарної організації служби маркетингу з ринковою організацією, тобто вводяться послуги, які за різні типи ринку:

• Ринок споживчих товарів

• Ринок промислової продукції

• Ринок державних закупівель і т.д.

Основні принципи побудови служби маркетингу:

• Наявність чітких цілей і завдань

• Оперативна гнучкість організації служби

• Чітке і швидке передання інформації між працівниками

• Уникнення подвійного підпорядкування

• Мінімізація персоналу і ланок управління

• Чітка організація дій з вищим керівництвом підприємства

ІІ. Еволюція формування служб маркетингу на українських підприємствах

Формування сучасних маркетингових структур відбувається поетапно і передбачає еволюціонування служби маркетингу в таких формах:

• Відділ збуту

• Відділ збуту з маркетинговими функціями

• Спеціалізований підрозділ з маркетингу

• Відділ маркетингу

• Інтегрований відділ маркетингу і логістів