7.2. Аналіз зовнішніх умов діяльності банку

(ринкових можливостей)

Загальноприйнятий підхід аналізу ринкових можливостей передбачає створення системи маркетингової інформації, вивчення маркетингового середовища, а також роздрібного та гуртового ринків.

Система маркетингової інформації має багато спільного для різних об'єктів (промислові підприємства, торговельні фірми, банки тощо). Вона складається з таких систем: внутрішньої звітності, збирання зовнішньої інформації, маркетингових досліджень та аналізу інформації. Серед наведених чотирьох систем тільки перша, тобто система внутрішньої звітності, має певні відмінності від загальновизнаних за Ф.Котлером.

У банківській сфері ця система повинна бути спрямована на повне відображення поточної ділової інформації, а також надання оперативних даних, що вимагає використання сучасних Інформаційних технологій та інформаційних мереж. Джерелами внутрішньої інформації є:

- статистична звітність;

- бухгалтерська звітність;

- оціночні звіти з кредитування;

-звіти галузевих (регіональних) керуючих;

-результати внутрішніх обстежень;

-акти ревізій та перевірок;

-різні довідки.

Маркетингове середовище банку складає сукупність взаємин, що виникають між ним та різними економічними суб'єктами. Воно вивчається за двома напрямами:

• аналіз мікросередовища;

• аналіз макросередовища.

Мікросередовище банку складається з взаємин усередині самої установи, а також з постачальниками, посередниками, конкурентами, клієнтами та контактними аудиторіями. Основними складовими внутрішнього середовища банку (що відрізняють його від інших організацій) є:

1. Управління персональних банківських позик.

2. Управління обслуговування корпорацій.

3. Управління міжнародних банківських послуг.

4. Управління довірчих операцій.

5. Управління фінансових послуг.

6. Плановий відділ.

7. Відділ кадрів.

8. Юридична служба.

9. Відділ фінансового контролю.

10. Господарський відділ.

інші складові мікросередовища розглядалися під час ана­лізу загальнопромислових питань маркетингу,

Макросередовище банку має загальновизнані складові, а саме: економічні, політичні, природні, науково-технічні, демогра­фічні фактори, а також фактори культурного середовища.

Дослідження роздрібного і гуртового ринків під час аналізу ринкових можливостей банку передбачає вивчення поведінки клієнтів, що розглядається за трьома напрямами: чинники, що впливають на клієнта, мотиви клієнта, характеристика процесу прийняття рішення про придбання банківських послуг.

Під роздрібним ринком у банківській діяльності розуміють ринок окремих осіб (індивідуалів), а також представників малого бізнесу.

Гуртовим ринком у банківській практиці, звичайно, називають ринок організацій.

Для обох типів ринку є свої спільні та відмінні характеристики, що визначають поведінку клієнта. Спільними характеристиками є:

1)зовнішні спонукальні фактори маркетингу (послуга, ціна, система розповсюдження і стимулювання) та середовища (економічні, політичні, технологічні, соціальні, культурні);

2) потреби клієнта;

3) реакція клієнта.

Відмінність у характеристиках клієнтів роздрібного та гуртового ринків полягає, насамперед, у тому, що організацію відрізняють від особи, по-перше, чинники міжособових взаємин (тобто стосунки між особами, які приймають рішення про придбання банківських послуг від імені організації), по-друге, чинники особливостей організації (тобто задачі, цілі, вироблена політика, прийнятні методи роботи, організаційна структура, історія тощо).