5.6. Міжнародний маркетинг

Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг, що здійснюється фірмою поза національними кордонами.

До використання міжнародного маркетингу фірми спонукають два чинники. По-перше, це послаблення маркетингових можливостей або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (сповільнення темпів зростання валового національного продукту, проведення урядом антипідприемницької політики, податковий тиск, підштовхування державою підприємців з метою збільшення надходження іноземної валюти і зменшення зовнішньоторго­вельного дефіциту) і, по-друге, відкриття привабливих можливостей за кордоном.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи націо­нального маркетингу і має схожу з ним структуру. Проте він дуже специфічний, оскільки має справу із зовнішньоторговельними та валютними операціями, іноземним та міжнародним законо­давством. Враховуючи ризик, притаманний міжнародному маркетингу, фірмам треба приймати рішення у цій галузі послідовно і комплексно.

По-перше, необхідно розібратися в міжнародному мар­кетинговому середовищі і в особливостях системи міжнародної торгівлі зокрема. При розгляді конкретного зарубіжного ринку необхідно обов'язково виходити з оцінки його економічних, політико-правових та культурних особливостей.

По-друге, фірма повинна вирішити, який відсоток загального обсягу продажу вона прагнутиме здійснити на зовнішніх ринках, чи буде вона діяти в кількох або одразу в багатьох країнах, а також у країнах якого типу вона хоче працювати.

По-третє, фірмі слід вирішити, на які конкретні ринки виходити, що, в свою чергу, вимагає оцінки ймовірного рівня доходів на вкладений капітал у зіставленні зі ступенем існуючого ризику.

По-четверте, необхідно визначити, як саме виходити на кожний привабливий ринок — з допомогою експорту, спільної підприємницької діяльності чи прямого інвестування.

По-п'яте, необхідно з'ясувати, якою мірою треба присто­совувати свої товари, стратегію стимулювання, ціни і канали розподілу до специфіки кожного зарубіжного ринку.

По-шосте, фірмі необхідно створити ефективну організаційну структуру, яка спеціалізувалася б на діяльності з міжнародного маркетингу.

Розділ II. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ

Тема 6 Зміст і специфіка банківського маркетингу

Маркетинг (від англ. market — ринок) — це комплексна діяльність, спрямована на задоволення потреб ці'льових споживачів, яка базується на вивченні ринку і широкому використанні засобів впливу на нього.

Застосування маркетингового підходу будь-якою організацією характеризується наявністю в її діяльності таких трьох ознак:

• орієнтація на потреби клієнтів (марке­тингова філософія);

• використання всіх доступних інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

• цілеспрямована координація всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетингове управ­ління).

Якщо розглядати маркетинг лише з точки зору маркетинг-мікс, то банки застосовували його вже давно. Вони здійснювали розробку послуги (визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови видачі та сплачення), встановлювали ціну (процентну ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (через власну мережу філій чи банки-кореспонденти) і, нарешті, докладали значні зусилля щодо реалізації (в основному, шляхом особистого продажу).

Маркетингова філософія сформувалась у банківській справі протягом останнього часу.

До кінця 50-х років банківські ринки збуту були, по суті, ринками продавця, чому значною міроюі сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Зростання добробуту широких верств населення у 60—70-ті роки призвело до перетворення у розвинутих країнах Заходу ринку продавця на ринок споживача, внаслідок чого банки були змушені перебудувати своє мислення саме з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позицій перетворення банківських ринків збуту в ринки споживача. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що весь час ускладнюються і вимагають значних інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі власного досвіду та інтуїції керівника, їх потрібно було перевести на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

Специфіка функціонування фінансових установ надає банківському маркетингу ряд характерних рис, які виокремили його у самостійну галузь маркетингу як науки.

Специфіка банківського маркетингу пов'язана, насамперед, з особливостями банківського продукту — банківської послуги.

По-перше, як і інші види послуг, банківські послуги у своїй основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції.

По-друге, надання банківських послуг пов'язане з викорис­танням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки. бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів).

По-третє, абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини.

По-четверте, купівля-продаж більшості банківських послуг відбувається протягом певного часу.

Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Клієнт банку, здійснивши вклад або отримавши кредит, вступає у більш-менш тривалий зв'язок з банком. Абстрактність та договірний характер послуг викликають необхідність роз'яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами і послугами, визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагає від клієнта високого рівня економічної культури.

Зв'язок з грішми і тривалість акту купівлі-продажу у часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. Усі ці особливості відбиваються на ринковій політиці банку. Основними складовими системи банківського маркетингу є:

1) дослідження банківського ринку із застосуванням трьох інструментів: аналізу ринку, спостереження за ринком, прогнозування ринку;

2) розробка і реалізація ринкової (конкурентної) політики, яка передбачає розробку стратегії надання послуг, стратегії ціноутворення, стратегії в галузі розміщення банківських установ, комунікаційної стратегії.