- •Розділ 1. Основи теорії маркетингу
- •Тема 1 Соціальні основи маркетингу
- •1.1. Сутність маркетингу
- •1.2. Принципи маркетингу
- •1.5. Концепції маркетингу
- •1.4. Функції маркетингу
- •1.5. Цілі системи маркетингу
- •Тема 2 Система управління маркетингом
- •2.1.Сутність управління маркетингом
- •Стани попиту , різновиди і завдання маркетингу , що їм відповидають
- •Складові процесу управління маркетингом та їх характеристика
- •2.3. Форми організації служби маркетингу
- •Тема 3 Споживчі ринки та споживачі
- •3.1. Модель поведінки покупця
- •3.2. Характеристики покупця
- •3.3. Процес прийняття рішення про купівлю
- •Тема 4 Гуртовий ринок і поведінка покупців від імені організацій
- •4.3. Ринок державних установ
- •Тема 5 Сефери застосування маркетингу
- •5.1. Маркетинг послуг
- •5.6. Міжнародний маркетинг
- •Тема 6 Зміст і специфіка банківського маркетингу
- •Тема 7 Методи виявлення потенційних можливостей банку
- •7.1. Апапе внутрішніх умов діяльності банку
- •7.2. Аналіз зовнішніх умов діяльності банку
- •7.3. Виявлення маркетингових можливостей
- •Тема 8 Методи відбору цільових ринків
- •8.1. Вивчення попиту
- •8.2. Сегмемтування ринку
- •8.3. Відбір цільових сегментів
- •8.4. Псвиціопування послуг на ринку
- •Тема 9 Методи планування маркетингової діяльності банку
- •9.1. Зміст та етапи стратегічного планування
- •9.2. Планування маркетингу
- •Конкурентоспроможність банків
- •Тема 10 Напрями і методи пламування комплексу маркетингу
- •10.1. Методи аналізу стратегії падання послуг
- •Б. Кредитні послуги
- •Банківські акцепти
- •Г. Інші послуги
- •10.2. Методи реалізації цінової стратегії банку
- •10.3. Методи реалізації стратегії в галузі розміщення банківських установ
- •10.4. Методи здійснення комунікаційної cтратегії банку
7.3. Виявлення маркетингових можливостей
Аналіз ринкових можливостей завершується вибором тих, які банк реально і з вигодою для себе може використати. Оскільки таких можливостей може бути дуже багато, то банк обирає найбільш привабливі з них.
Після цього обрані можливості зіставляються з цілями та внутрішніми умовами діяльності банку, тобто його можливостями з точки зору наявних ресурсів. Якщо з'ясовується, що будь-яка ринкова можливість є несумісною з його цілями та внутрішніми можливостями, то її відкидають.
Таким чином, ринкові можливості, що узгоджуються з цілями і ресурсами банку, являють собою маркетингові можливості.
Тема 8 Методи відбору цільових ринків
Після виявлення сукупності маркетингових можливостей банку приступають до ґрунтовного вивчення кожної з них з точки зору розміру і характеру ринку. Цей процес являє собою вибір цільових ринків. Він проводиться з метою концентрації зусиль банку на задоволення потреб тільки відібраних груп клієнтів.
Як і в промисловому маркетингу, відбір цільових ринків передбачає:
• вивчення попиту;
• сегменту вання ринку;
• вибір цільових сегментів;
• позиціонування послуг.
8.1. Вивчення попиту
Як правило, попит — це суспільна або особиста потреба в будь-яких матеріальних благах та послугах, у засобах виробництва і предметах споживання. На попит впливають різноманітні чинники (економічні, політичні, соціальні, технічні, культурні тощо).
Проте для банку недостатньо простого розуміння потреби в окремому продукті чи в послузі. Необхідне також знання платоспроможного попиту, тобто попиту, який забезпечений грошовими коштами клієнтури. При цьому слід звертати увагу на те, яких саме клієнтів обслуговує або має намір обслуговувати банк, і розраховувати платоспроможний попит окремо для кожного їх класу (класу клієнтів).
Безпосередньо процес вивчення попиту зводиться до двох аспектів:
• вивчення поточного рівня попиту;
• прогнозування попиту.
Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції, що переважають на ринку, який досліджується, виявити всі чинники, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу.
8.2. Сегмемтування ринку
Банки діють у складних умовах ринку і тому повинні уважно ставитися до питань проте, кого та як обслуговувати. На практиці банки не прагнуть до задоволення усіх потреб усіх потенційних клієнтів. Цілком прийнятною е концепція «ринку, що обслуговується». З таких ринків, що обслуговуються різними банками, складається загальний ринок банківської індустрії. Таким чином, весь банківський ринок є неоднорідним і поділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання продажу своїх послуг.
Межі ринку, який обслуговується банком, визначаються, головним чином, такими факторами:
• географічним;
• клієнтурним;
• видами послуг, що надаються банком. Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за двома напрямами:
1) сегментування за групами споживачів;
2) сегментування за характером пропонованих послуг. Вивчення поточного рівня попиту здійснюється за схемою (рис.2.1).
Сегментування за групами споживачів розрізняє чотири основні групи клієнтів:
• корпоративний ринок;
• роздрібний ринок;
• кредитно-фінансові інститути;
• урядовий ринок.
Кожен з перерахованих ринків також підлягає сегментуванню за певними критеріями або, як їх називають, сегментаційними змінами.
Такими сегментаційними змінами, що дозволяють поділити на велику кількість досить вузьких сегментів, наприклад, корпоративний ринок, є:
• загальний обсяг фінансової діяльності;
• географічне розташування рахунків;
• особливості виробництва;
• структура дочірніх компаній;
• чисельність працюючих;
• рівень експортного продажу;
• кількість і розміщення зарубіжних офісів та філій;
• розмір обігових коштів;
• поточні зобов'язання;
• довгострокова і короткострокова заборгованість;
• погашені суми процентів;
• прибутковість;
• стосунки з конкурентами.
Усі перелічені сегментаційні зміни повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.*
Основні сегментаційні зміни роздрібного ринку можна звести до чотирьох груп, а саме:
• географічні (дозволяють поділити ринок на групи клієнтів, об'єднаних характерними особливостями, притаманними певному регіону);
• психографічні (спосіб життя, тип особистості тощо);
•передбачені поведінкою (шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ставлення до послуги тощо):
• демографічні (вік, стать, розмір, склад та вікова структура сім'ї; рід занять, освітній рівень, рівень доходів тощо).
Таким чином, сегментування роздрібного ринку може здійснюватися з використанням різних комбінацій сегментаційних змінних. Вибір їх оптимальних сполучень — трудомісткий процес.
_______________________________________________________
* Найбільш привабливими для банків корпоративними клієнтами вважаються у більшості країн компанії з показниками обігу, що перевищують 50 млн. дол., рівнем експортного продажу більше вмлн.дол., співвідношенням заборгованості і власного капіталу не більше 50 % із порядком погашення позик та виплатою процентів, як мінімум, 5 разів на рік.
Тому на практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме:
• дуже багаті клієнти;
• клієнти, котрі мають високий рівень доходів;
• спеціалісти;
• підприємці;
• робітники і службовці;
• студенти;
• молодь;
• громадяни похилого віку (пенсіонери);
• особи, схильні до накопичення.
Оскільки кредитно-фінансові інститути дуже специфічні, їх розглядають окремо від корпоративного ринку. Особлива увага при цьому приділяється банкам-кореспондентам.
Кореспондентські взаємини — це форма співробітництва між банками, за якою вони виконують доручення одне одного на взаємовигідних умовах. Особливий інтерес і необхідність співпраці з банками-кореспондентами виникає у випадку збільшення експортно-імпортних операцій, що здійснюються клієнтами банку. Вибір відповідного партнера (банку-кореспондента) є процесом сегментування. При цьому, перш за все, слід реально оцінити, чи дійсно клієнти вашого банку б настільки привабливими з точки зору географічної орієнтації, щоб займатися розвитком кореспондентських зв'язків. Наступним етапом сегментування кредитних інститутів є виявлення серед них таких, які б задовольняли умови створення достатнього просторового охоплення та надання необхідного набору банківських послуг. З таких потенційних партнерів слід обрати тих, які найкраще зможуть представити ваш банк у певній країні. І, нарешті, слід прагнути до того, щоб число ваших банків-кореспондентів у кожній країні було мінімальним; бажано, щоб це був один банк з широко розгалуженою мережею відділень по всій країні.
Урядовий ринок нашої країни характеризується досить вузьким колом клієнтів і порівняно невеликим обсягом операцій, що здійснюються банками під час їх обслуговування. Мабуть, тому відділи маркетингу комерційних банків не виявляють особливого інтересу до клієнтів цього ринку.
Проте очікуваний у перспективі розвиток урядового ринку і посилення міжбанківської конкуренції можуть суттєво змінити становище.
Необхідно зазначити, що урядовий ринок такої високорозвинутої країни, як США, також представлений невеликою кількістю клієнтів (державна скарбниця, органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи влади). Тому процес сегментування цього ринку виглядає досить умовно і залежить від специфіки банківського обслуговування тих чи інших інститутів влади.
Банки на цьому ринку мають, як правило, справу з такими видами вкладів:
1 ) депозити до запитання;
2) строкові депозити;
3) депозити скарбниці.
Сегментування за характером пропонованих послуг дозволяє визначити найбільш привабливі для клієнта сторони того чи іншого банківського продукту, а також порівняти їх з послугами конкурентів. При сегментуванні ринку за продуктовою ознакою розрізняють чотири групи банківських послуг: кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні послуги та інші послуги.