Міністерство освіти України

Харьківский державний екномічний університет

Афанасьєв М.В.

Маркетинг

Тексти лекцій за курсом "Маркетинг"

Харків

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1 Основи теорії маркетингу

1. Соціальні основи маркетингу

1. Сутність маркетингу

2. Принципи маркетингу

3. Концепції маркетигу

4. Функциї маркетингу

5. Цілі системи маркетингу

1. Система управління маркетингом

   1. Сутність управління маркетингом

   2. Процес управління маркетингом

   3. Форми організації служби маркетингу

2. Споживчі ринки та споживачі

   1. Модель поведінки покупця

   2. Характеристика покупця

   3. Процесс прийняття рішення про купівлю

3. Гуртовий ринок і поведінка покупців від імені організацій

   1. Ринок виробників

   2. Ринок проміжних продавців

   3. Ринок державних установ

4. Сфери застосування маркетингу

   1. Маркетинг послуг

   2. Маркетинг організацій

   3. Маркетинг окремих осіб

   4. Маркетинг місць

   5. Маркетинг ідей

   6. Міжнародний маркетинг

Розділ ІІ. Банківський маркетинг

6. Зміст і специфіка банківського маркетингу

7. Методи виявлення потенційних можливостей банку

   1. Аналіз внутрішних умов діяльності банку

   2. Аналіз зовнішних умов діяльності банку

   3. Виявлення мартингових можливостей

8. Методи відбору цільових ринків

8.1. Вивчення попиту

8.2. Сегментування ринку

8.3. Відбір цільовах сегментів

8.4. Позиціонування послуг на ринку

9. Методи планування маркетингової діяльності банку

   1. Зміст та етопи стратегичного планування

   2. Планування маркетингу

10. Напрями і методи планування комплексу мапкетингу

10.1.Методи аналізу стратегії надання послуг

10.2.Методи реалізації цінової стратегії банку

10.3.Методи реалізації стратегії в галузі розміщення банківських установ

10.4.Методи здійснення комунікаційної стратегії банку

ВСТУП

Метою викладання курсу «Банківський маркетинг» є ознайомлення студентів із загальними основами маркетингу, змістом і найголовнішими напрямами розвитку маркетингової діяльності у банківській системі. Слід відзначити, що маркетинг виник у виробничій сфері і досить довгий час не знаходив відповідного застосування в діяльності фінансово-кредитних інститутів (навіть на Заході). Таке становище, звичайно, не могло бути тривалим, і банки, внаслідок різко зростаючої конкуренції, змушені були звернутися до досвіду торгово-промислових компаній, які вже давно орієнтувалися на маркетинговий підхід у своїй діяльності. Специфіка функціонування кредитних установ надає банківському маркетингу цілий ряд характерних рис (особли­востей), які відокремили його в самостійну галузь маркетингу як науки.

У нашій країні комерціалізація банківської діяльності і зростання конкуренції висувають на перший план завдання якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в теорію і практику роботи кредитних інститутів. Вважають доцільним не винаходити вже давно відоме, а скористатися досвідом, який накопичено багаторічною практикою зарубіжних банків.

Розділ 1. Основи теорії маркетингу

Тема 1 Соціальні основи маркетингу

1.1. Сутність маркетингу

Професор маркетингу, відомий дослідник маркетингу, професор Північно-Західного університету США Ф.Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб шляхом обміну.

Для розуміння цього визначення необхідно розглянути такі поняття: нужда, потреба, платоспроможний попит, товар, обмін, угода, ринок. Ці поняття називають елементами теорії маркетингу.

Нужда — це відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба - це нужда, що набуває специфічної форми

відповідно до культурного рівня і осо­бистості індивіда.

Плагоспроможний попит - потреба, підкріплена

купівельною спроможністю.

Товар - усе, що може задовольнити потребу або нужду і

пропонується ринку з метою привернути увагу, придбати,

використати або спожити.

Обмін - акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з

пропозицією чогось взамін.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома

сторонами.

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців

товару.

Отже, маркетинг - це людська діяльність, яка пов'язана з

ринком. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль

яких -задоволення людських нужд і потреб.

Маркетинг — це така організація управління, коли в основі

прийняття господарських рішень лежать не можливості

виробництва, а потреби ринку, існуючий і потенційний

платоспроможний попит покупців.

Маркетинг - це «оболонка», що поєднує та інтегрує всі види діяльності, засновані на виявленні та врахуванні потреб, їх реальному втіленні в процеси розробки, виробництва, стимулювання попиту і просування продукції від виробника до споживача.

Споживачі купують не товар, а комплексний ефект задово­лення своїх потреб, тобто ту корисність, яку надає їм даний продукт або послуга, а не саму річ як фізичний предмет.

Провідна ідея маркетологів полягає в такому принципі: «Виробляйте і продавайте тільки те, що, безперечно, знайде збут, а не намагайтесь примусити покупця брати те, що вам вдалось зробити».

1.2. Принципи маркетингу

• Спрямованість на досягнення кінцевого результату вироб­ничо-господарської діяльності, тобто ефективну реаліза­цію продукції, робіт і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках.

• Реальне врахування потреб, стану і динаміки попиту та ринкової кон'юнктури під час прийняття господарських та управлінських рішень.

• Програмно-цільовий метод і комплексний підхід для досягнення визначених цілей і задач,

• Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту.

• Застосування в єдності та взаємозв'язку тактики і стратегії активного наближення до ринку, до його вимог з одно­часним цілеспрямованим впливом на нього.

• Вплив на ринок, на споживача за допомогою всіх

допустимих засобів і, в першу чергу, реклами.

• Орієнтація діяльності підприємства на довготерміновий

результат, що вимагає досліджень з прогнозування

тарозробки на їх основі нових видів продукції та робіт.