10.2. Методи реалізації цінової стратегії банку

Ціна — це другий елемент комплексу маркетингу. Вона належить до групи контрольованих чинників і є основним показником, що визначає дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.

Світова практика банківської справи нагромадила великий досвід розробки стратегій ціноутворення.

Приклади графічної залежності попиту від окремих чинників наведено на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Графіки залежності попиту від окремих чинників.

Виявлений характер впливу кожного чинника дозволяє знайти оптимальні умови, які забезпечують необхідний попит, а через це і відповідний рівень ціни на послугу.

Для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги чутливість попиту до зміни ціни. Попит вважається еластичним, якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту. Нееластичний попит — це такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окрему послугу дозволяє скоригувати ціну на неї, але треба врахувати відданість клієнтів.

81

Розглянемо ці етапи коротко.

Встановлення цілей ціноутворення

З метою розробки відповідної цінової стратегії банк повинен, насамперед, визначити цілі ціноутворення. Такі цілі значною мірою видно вже з процесу позиціонування послуг банку на ринку. Цілі ціноутворення повинні бути спрямовані на досягнення банком стратегічних цілей, які постали перед ним у конкретному ринковому сегменті. Таким чином, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремий, ні з чим не пов'язаний показник, вони повинні сприяти успішному здійсненню банківської стратегії.

Стратегія ціноутворення може мати на меті різноманітні цілі, серед яких можна виділити основні:

1. Максимізація поточного прибутку.

2. Утримання позицій на ринку.

3. Лідерство на ринку.

4. Лідерство за якістю послуг.

Оцінка попиту

Ціна і попит знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто із зростанням ціни попит падає. Однак характер цього зв'язку є неоднаковим для різноманітних послуг. Наприклад, зростання ціни на окремі послуги може сприйматися як значне поліпшення їх якості та сприяти підвищенню попиту. Разом з тим таке зростання попиту можливе лише до певної межі, після чого знову починається спад.

Вивчення попиту на банківські послуги проводиться на базі широкої інформації завдяки розвитку системи маркетингової інформації.

Дуже важливо дослідити вплив на динаміку попиту таких чинників, якими є:

1) рівень цін на окрему послугу;

2) інтенсивність рекламних заходів;

3) ступінь насичення ринку даним видом послуг, послугою-аналогом або послугою-замінником;

4) залежність від сезону, дня тижня або навіть години доби.

Виявлений характер впливу кожного чинника дозволяє знайти оптимальні умови, які забезпечують необхідний попит, а через це і відповідний рівень ціни на послугу.

Для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги чутливість попиту до зміни ціни. Попит вважається еластичним, якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту. Нееластичний попит — це такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окрему послугу дозволяє скоригувати ціну на неї, але треба врахувати відданість клієнтів.

Аналіз структури витрат

При встановленні ціни на послугу (або продукт) неможливо обійтися без ретельного вивчення витрат, що пов'язані з їх наданням. Цілком очевидно, що ціна повинна знаходитися між собівартістю послуги (нижня границя) та рівнем, який визначається реальним попитом на неї (верхня межа). Однак з цього правила бувають винятки, які зумовлені цілями ціноутворення.

У банківській сфері визначити витрати досить важко, і тоді ціни на послуги встановлюють, виходячи із значення послуги для клієнта або на рівні цін конкурента, без урахування реальних витрат.

У сучасних умовах під час встановлення цін банки приділяють увагу визначенню собівартості окремої послуги. Методика визначення собівартості окремої послуги полягає:

По-перше, проводиться поділ усіх послуг.

По-друге, визначаються всі операції, які належать до певної послуги та визначається час на виконання цих операцій.

По-третє, визначається сума витрат на оплату праці персоналу у складі собівартості послуги.

По-четверте, додаються всі прямі і непрямі витрати, і в такий спосіб отримують собівартість окремої послуги.

Вивчення цін на послуги конкурента

Це дуже важливий етап процесу ціноутворення, оскільки рівень цін і якість послуг конкурентів повинні братися банком за базу для порівняння. Для оцінки банківських послуг використовують такі критерії: швидкість обслуговування, точність обслуговування; ступінь відповідності послуги потребам клієнтів; унікальні достоїнства послуги; наявність додаткових послуг, що підвищують комплектність обслуговування.

Вибір методу ціноутворення

Існує кілька альтернативних методів ціноутворення:

1 ) ціноутворення за методом «середні витрати плюс

прибуток»;

2) ціноутворення на підставі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

3) ціноутворення на підставі цінності послуги, що відчувається;

4) ціноутворення на підставі рівня поточних ринкових ставок;

5) ціноутворення на підставі взаємостосунків з клієнтурою;

6) ціноутворення з метою проникнення на ринок;

7) змінне ціноутворення.

Врахування чинників ціноутворення

На ціноутворення впливають такі фактори:

• імідж банку;

• географія;

• інші суб 'екти ринку;

• цінові скидки;

• цінова дискримінація (в тому числі клієнтів, послуг, місця, часу).