- •Розділ 1. Основи теорії маркетингу
- •Тема 1 Соціальні основи маркетингу
- •1.1. Сутність маркетингу
- •1.2. Принципи маркетингу
- •1.5. Концепції маркетингу
- •1.4. Функції маркетингу
- •1.5. Цілі системи маркетингу
- •Тема 2 Система управління маркетингом
- •2.1.Сутність управління маркетингом
- •Стани попиту , різновиди і завдання маркетингу , що їм відповидають
- •Складові процесу управління маркетингом та їх характеристика
- •2.3. Форми організації служби маркетингу
- •Тема 3 Споживчі ринки та споживачі
- •3.1. Модель поведінки покупця
- •3.2. Характеристики покупця
- •3.3. Процес прийняття рішення про купівлю
- •Тема 4 Гуртовий ринок і поведінка покупців від імені організацій
- •4.3. Ринок державних установ
- •Тема 5 Сефери застосування маркетингу
- •5.1. Маркетинг послуг
- •5.6. Міжнародний маркетинг
- •Тема 6 Зміст і специфіка банківського маркетингу
- •Тема 7 Методи виявлення потенційних можливостей банку
- •7.1. Апапе внутрішніх умов діяльності банку
- •7.2. Аналіз зовнішніх умов діяльності банку
- •7.3. Виявлення маркетингових можливостей
- •Тема 8 Методи відбору цільових ринків
- •8.1. Вивчення попиту
- •8.2. Сегмемтування ринку
- •8.3. Відбір цільових сегментів
- •8.4. Псвиціопування послуг на ринку
- •Тема 9 Методи планування маркетингової діяльності банку
- •9.1. Зміст та етапи стратегічного планування
- •9.2. Планування маркетингу
- •Конкурентоспроможність банків
- •Тема 10 Напрями і методи пламування комплексу маркетингу
- •10.1. Методи аналізу стратегії падання послуг
- •Б. Кредитні послуги
- •Банківські акцепти
- •Г. Інші послуги
- •10.2. Методи реалізації цінової стратегії банку
- •10.3. Методи реалізації стратегії в галузі розміщення банківських установ
- •10.4. Методи здійснення комунікаційної cтратегії банку
10.4. Методи здійснення комунікаційної cтратегії банку
Комунікаційна стратегія (стратегія просування послуги) комерційного банку — це система засобів взаємодії банку з потенційними клієнтами, спрямована на спонукання їх користуватися послугами банку.
Комунікаційна стратегія банків реалізується з урахуванням теорій поведінки клієнтів, найбільш відомими серед яких є: теорія дисонансів, теорія навчання банківській лояльності; теорія мотивів; теорія групових авторитетів; ризикова теорія.
Згідно з теорією дисонансів, після обслуговування в банку в клієнта може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому банк, розраховуючи на повторне (тривале) обслуговування клієнта, свою комунікаційну стратегію повинен спрямувати на подолання дисонансів. Необхідність у цьому виникає і в разі довгострокових зв'язків з клієнтами, які особливо чутливі до дисонансів.
Теорія навчання банківської лояльності походить з того, що завдяки придбанню великої кількості банківських послуг клієнти набувають досвіду, вчаться користуватися банківськими послугами і поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Комунікаційна стратегія, побудована з урахуванням цієї теорії, повинна сприяти процесу поінформованості та навчання клієнтів через засоби масової інформації.
За теорією мотивів, комунікаційна стратегія банків повинна орієнтувати клієнтів на мотиви придбання послуг, тобтона кінцеві цілі користування ними (купівля автомобіля, обладнання фірми, туристична поїздка тощо), а не на послуги як такі.
Теорія групових авторитетів заснована на тому, що клієнт до або після звернення до банку (набуття послуги) прагне порадитися з авторитетною, на його думку, людиною. Причому до купівлі послуги — про її доцільність, а після — щодо правильності рішення. Отже, банк повинен свою стратегію розробити, спираючись на такі авторитети.
Ризикова теорія виходить з того, що під час придбання фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов'язану з сумнівами щодо можливостей повернення кредиту і сплати процентів. Це відчуття може бути послаблене, якщо банку вдасться засобами комунікаційної стратегії зробити кредитні, ощадні або інвестиційні операції більш доступними для розуміння клієнтом.
Інструментами комунікаційної стратегії е особистий продаж; банківська реклама; стимулювання збуту; робота з громадськістю («паблік рілейшнз»).