2.3. Форми організації служби маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу визначається маркетинговою стратегією фірми.

Є такі найбільш розповсюджені підходи щодо створення служб маркетингу:

•функціональна організація;

•організація за географічним принципом;

•організація за товарним принципом;

•організація за товарно-ринковим принципом. Функціональна організація є найбільш поширеною і простою, і керівництво маркетинговою діяльністю здійснюється спеціа­лістами, які керують окремими її напрямами (функціями). Схема організації служби маркетингу за функціональним принципом наведена на рис. 1.7.

Організація за географічним принципом дозволяє фірмі зосередити свої зусилля на обслуговуванні конкретних географічних ринків (див. рис. 1.8).

Служби маркетингу, організовані за товарним (рис. 1.9) і ринковим* {рис.1.10) принципами, орієнтуються відповідно на окремі види товарів та різні ринки.

Товарно-ринковий принцип організації маркетингової служби передбачає наявність як керуючих товарами, так і керуючих ринками, що призводить до виникнення так званої матричної організації, яка забезпечує взаємодію вищеназваних керуючих.

___________________________________________________

Тема 3 Споживчі ринки та споживачі

3.1. Модель поведінки покупця

Найважливіше завдання фірм, які працюють на засадах концепції маркетингу, полягає у вирішенні такого складного питання, як поведінка покупця, оскільки існує безліч чинників (вік, рівень доходів, освіта, смаки, схильність до переїздів тощо), що впливають на вибір людини щодо того, що саме купувати. Маркетологи витрачають багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Задача маркетолога — зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між тим, як туди надходять подраз­ники і проявом відгуку на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, що здійснюють вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина — процес прийняття покупцем рішення, від якого залежить результат.

Модель поведінки покупця може бути представлена такою схемою (див. рис. 1.1 1).

3.2. Характеристики покупця

Споживачі приймають свої рішення не в вакуумі. На покупки, що вони здійснюють, впливають різні чинники культурного, соціаль­ного, особистого і психологічного порядку (див. рис. 1.12). У більшості випадків ці чинники не піддаються контролю з боку діячів ринку, проте їх обов'язково слід ураховувати.

Спонукальні Фактори Маркетингу	Інші подразники		"Чорний ящик" свідомості покупця			Відповідна реакція покупця
Товар Ціна Методи Росповсюд-ження Стимулювання збуту	Економічні Науково-техничні Політичні Культурні		Характе- ристики покупця	Процесс прийняття рішень Про купівлю		Вибір товару Вибір марки Вибір ділера Вибір часу здійснення купівлі Вибір обсягу купівлі

Рис.1.11.Модель поведінки покупця

Чинники культурного порядку Культура Субкультура Соціальне становище		Соціальни чинники Референтні групи Сім'я Ролі і статуси
	ПОКУПЕЦЬ
Чинники особлиості Вік і стан життєвого циклу сім'ї Рід занять Економічний стан Спосіб життя Тип особистості і Уявлення про себе		Психилогічні чинники Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання І ставлення

Рис.1.12. Фактори , що впливають на поведінку покупця.